一、背景：調(diào)查與啟動(dòng)

從１９８９年杉杉（當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠）電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到１９９３年，杉杉西服銷(xiāo)售額達(dá)到２.５４億元，五年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)西服名牌。與此同時(shí)，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個(gè)發(fā)展的相對(duì)高峰時(shí)，企業(yè)如何才能獲得新的動(dòng)力，如何以這個(gè)相對(duì)高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來(lái)的成功？怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展？杉杉的決策層一直關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場(chǎng)的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

１、４０％以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說(shuō)明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的不足。

２、被調(diào)查者對(duì)杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺(tái)灣。

３、對(duì)杉杉集團(tuán)的概念，９５％以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類(lèi)則所知更少。

４、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)或明確表示購(gòu)買(mǎi)意向的不足５％。

５、初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿(mǎn)的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒(méi)有強(qiáng)烈的號(hào)召力，尚未造成公眾的偏愛(ài)或認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)心理。