品牌管理新思維

 畫(huà)地為牢難得道   破舊立新成正果

傷不起的白酒行業(yè)傳統(tǒng)命名策略

大家都知道，在經(jīng)濟(jì)和文化日益豐富和發(fā)達(dá)的今天，營(yíng)銷(xiāo)理論和品牌藝術(shù)已經(jīng)成為所有商業(yè)從事者的必修課。任何行業(yè)在打造一個(gè)全新品牌的時(shí)候，賦予其一款能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛作用的、出類(lèi)拔萃的命名，無(wú)疑是其占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心智、形成獨(dú)特品牌印象過(guò)程中的首要關(guān)鍵環(huán)節(jié)。也是其未來(lái)成為國(guó)際名牌甚至代際名牌的核心基礎(chǔ)和潛力保障。就像“耐克” 、“可口可樂(lè)”、“保潔”等等，這些經(jīng)典的品牌命名，在導(dǎo)入品牌概念、進(jìn)行品牌宣傳、把握市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)、減少溝通費(fèi)用、培育知名品牌等方面都起著舉足輕重的作用。  

白酒作為我國(guó)傳統(tǒng)飲品自古深受廣大民眾喜愛(ài)，而且不論男女老少，上到君王賢達(dá)下至黎民百姓，酒都是餐席間不可或缺的必備品。白酒的演化史更是一直伴隨著人類(lèi)文明的發(fā)展史，可以說(shuō)酒的歷史就是人類(lèi)歷史的佐證。酒文化名副其實(shí)博大精深，故而人們常說(shuō)酒是流動(dòng)的歷史，品酒就是品文化。

面對(duì)文化內(nèi)涵如此豐富的，消費(fèi)群體如此廣深的神品，卻為什么遲遲不能像洋酒大肆進(jìn)入中國(guó)一樣充分的大幅度打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)？個(gè)別出去的，要不是駐外大使館買(mǎi)回去宴客了，要不就相對(duì)國(guó)內(nèi)折價(jià)過(guò)半的賤賣(mài)。僅僅是因?yàn)榭诟胁贿m嗎？應(yīng)該不會(huì)，我們的白酒與伏特加、白蘭地、威士忌的工藝都是蒸餾，成分也大同小異，口感上頂多就是橘子和橙子的區(qū)別。那是品質(zhì)差嗎？相信不是，品質(zhì)不高不會(huì)在巴拿馬拿那么多獎(jiǎng)。又或是文化差異？更加不可能，那些老外對(duì)古老神秘的東方文化迷戀著呢！

說(shuō)到這兒，不知道您是不是也和我們一樣會(huì)想到——對(duì)，是“包裝”。不是單純紙盒子、玻璃瓶的那個(gè)包裝，而是從命名、商標(biāo)、宣傳到渠道、推廣、消費(fèi)者溝通等所有能說(shuō)明我們產(chǎn)品文化底蘊(yùn)和性格特質(zhì)的系統(tǒng)的品牌文化管理和氣質(zhì)貫穿。

這個(gè)命題太大，回歸主題。

縱觀我國(guó)白酒業(yè)的產(chǎn)品命名，不難發(fā)現(xiàn)大家都已經(jīng)死守著單純的人名地名年份原料工藝詩(shī)詞古跡動(dòng)植物教派以及世俗的情、景和字眼畫(huà)地為牢了。行業(yè)品牌中，除茅臺(tái)、五糧液及個(gè)別二線的文化背景極其強(qiáng)勢(shì)的品牌打開(kāi)全國(guó)核心市場(chǎng)外，其它多數(shù)二線及以下的品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售都局限于產(chǎn)地及周邊區(qū)域，很難實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷(xiāo)售，更加不要妄想去突破國(guó)際市場(chǎng)了。其中很大的障礙就是，產(chǎn)品命名的單薄性和淺顯性，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性特質(zhì)，無(wú)法帶動(dòng)整體品牌文化和精神理念去影響市場(chǎng)消費(fèi)。

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有白酒品牌命名策略始終堅(jiān)持一貫的走著“聞名不如見(jiàn)面”的準(zhǔn)錯(cuò)位主義非可持續(xù)發(fā)展路線，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足文化發(fā)展的需求，落后于時(shí)代文明前進(jìn)的腳步！

何為“聞名不如見(jiàn)面”？

引用到這里，通俗點(diǎn)說(shuō)就是一句話：五官端正，碩士畢業(yè)、西裝革履，紳士風(fēng)度，作風(fēng)正派，事業(yè)大成——頭戴草帽，名叫狗剩……

以將地名做酒命名的為例，到較遠(yuǎn)區(qū)域范圍銷(xiāo)售。且不說(shuō)你這個(gè)地名做酒名是信手捏來(lái)還是傳統(tǒng)繼承而來(lái)，到底有沒(méi)有文化意義，有多重大。首先外區(qū)消費(fèi)者不一定知道那是個(gè)什么地方；其次，其它的品牌管理工作（包裝設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)、專(zhuān)柜文化、海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)等等）稍不出彩，人家根本就意會(huì)不到你這個(gè)地名的意義，或者你這意義都不能形成吸引他們、影響消費(fèi)心理的元素。況且還不算一種叫做本土情結(jié)的消費(fèi)心理在作怪。您要說(shuō)典型的茅臺(tái)不是地名做酒名嗎，怎么不好了？那您試想一下，將其所有的“國(guó)酒”、幾百年、“一千幾百塊”等等現(xiàn)有社會(huì)冠飾都去掉，“茅臺(tái)”，就單純是2012年在貴州建廠酒產(chǎn)品的名字，意義不意義、品牌不品牌的就不言而喻了。以原料做酒名的五糧液、XX高粱白也一樣，廣大消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，看得出來(lái)你擺在貨架上的產(chǎn)品是酒，是糧食制做的是液體，這種的只能說(shuō)“白”是“白”了，“白”的都發(fā)蒼了。以人名做酒名的杜康、李白、曹雪芹什么的也是一個(gè)意思。首先，我們都替他們?cè)┑没牛�你又不是人�?ldquo;飛利浦”、“路易·威登”那樣創(chuàng)立人自己做老板的企業(yè)，讓堂堂千古大文豪給你做免費(fèi)代言？再說(shuō)，您要是看到個(gè)叫亞里士多德或者托爾斯泰的洋酒，應(yīng)該也會(huì)奇怪老外怎么也這么不著調(diào)了？剩下那些個(gè)這個(gè)河，那個(gè)江、大熊貓、小豹子、XX緣、OO情的也就更不細(xì)數(shù)了！說(shuō)了這么多，出現(xiàn)現(xiàn)在這樣最有文化的祖?zhèn)鲗氊�，叫著基本和文化不沾邊的名字的笑話。到底是長(zhǎng)期單純的傳統(tǒng)市場(chǎng)“成就”了這些天真名字，還是這些稚嫩的名字“成就”了現(xiàn)在文化孱弱的行業(yè)命名市場(chǎng)，就由您自己見(jiàn)仁見(jiàn)智了！

綜上所述，要想將品牌管理完全植入現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)，使其最大化的可持續(xù)發(fā)揮促進(jìn)企業(yè)品牌科學(xué)發(fā)展作用，就必須首先在產(chǎn)品命名上突破現(xiàn)有的提煉范疇和思維定格。

 光說(shuō)不練假把式：實(shí)戰(zhàn)中探索突破

今天就以我們不久前一個(gè)真實(shí)客戶的案例來(lái)跟大家分享一下“先行品牌管理”在白酒行業(yè)命名上的新思維。

一方面，由于白酒行業(yè)的高利性和低門(mén)檻性，近兩年社會(huì)資本入侵風(fēng)大肆橫行。并購(gòu)、重組成為各酒類(lèi)相關(guān)會(huì)展論壇的不二主題。一些從來(lái)只在餐桌上接觸過(guò)白酒的資本持有者開(kāi)始插手“釀”酒，成為許多地方名牌發(fā)展的決策者。另一方面，雖然表面上看來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)值翻番，欣欣向榮。實(shí)際已經(jīng)暗藏洶涌。作為行業(yè)支柱的老牌知名企業(yè)群體爭(zhēng)先恐后的體現(xiàn)他們的不爭(zhēng)氣。“勾兌門(mén)”、“塑化劑”等惡性事件已經(jīng)將行業(yè)誠(chéng)信的空間逼到危機(jī)死角，若不是古老的傳統(tǒng)餐飲習(xí)慣使行業(yè)具有準(zhǔn)剛性需求的底線保障，相信所有的“酒老板”早就像賣(mài)不出菜的菜農(nóng)一樣坐立不安了。

我們就是在這樣的大背景下接觸到了這個(gè)客戶，他們的需求是要做整個(gè)品牌的管理策劃和營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)工作。產(chǎn)品是東北的一款原漿酒，品質(zhì)很好，定位想走高端�？蛻舻倪x定目標(biāo)市場(chǎng)是西北地區(qū)的一個(gè)三線城市，因?yàn)樗麄冊(cè)谀抢锏纳鐣?huì)資源人脈關(guān)系都不錯(cuò)，有利于開(kāi)展高端圈層的針對(duì)性業(yè)務(wù)。

方向性思路溝通確定以后，我們的工作就啟動(dòng)開(kāi)始了；

第一步，我們就當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者需求開(kāi)始深入的調(diào)研和分析。得到了以下關(guān)鍵信息：

1、區(qū)外一線品牌受到政策限制影響，二三線品牌市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不成熟。本土品牌擺脫不了固有形象與高端市場(chǎng)無(wú)緣，我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者為全國(guó)一線品牌及部分區(qū)外二三線品牌的高端產(chǎn)品；

2、消費(fèi)群體及消費(fèi)能力、潛力龐大，集中在政、商、藝三個(gè)圈層的高檔消費(fèi)；

這時(shí)，我們品牌的市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位就完全清晰了。第二步，我們根據(jù)客戶提供的信息和調(diào)研結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品本身的文化背景、品質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行挖掘、總結(jié)：

1、1913年創(chuàng)立酒廠，有百年歷史文化積淀，享有宣統(tǒng)皇帝御賜“龍鳳金牌”、王爺府專(zhuān)供等榮耀；

2、原料為真材實(shí)料的純東北優(yōu)質(zhì)高粱，工藝為傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵正宗古法工藝，成酒不同于現(xiàn)代工業(yè)流程的量產(chǎn)酒，可謂是真正健康、醇香的高品質(zhì)原漿酒；

第三步，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品本體、及消費(fèi)群體特征三個(gè)平行角度深度分析、梳理、提煉，尋求集中共性體現(xiàn)的可能性：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——全國(guó)一線品牌和優(yōu)勢(shì)的二三線品牌，各自品牌影響力和市場(chǎng)分配差異明顯，品牌文化理念卻大相徑庭。唯一存在的共性就是前面說(shuō)到的各種負(fù)面事件引起的行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)。行業(yè)性的惡性事件直接導(dǎo)致了公眾對(duì)于白酒業(yè)的整體品質(zhì)的質(zhì)疑和拷問(wèn)，“假”這頂有意無(wú)形的帽子他們是誰(shuí)也摘不掉了。

產(chǎn)品本體——我們產(chǎn)品本體，從原料上分析是真材實(shí)料的純高粱，從工藝上分析是傳承的古法釀藝，不勾兌，無(wú)添加的酒液無(wú)疑是真正的純糧原漿；不可再生而且體量小，十分珍��；

消費(fèi)群體——政、商、藝圈層高端人群，他們要不是機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，要不是企業(yè)老總或文藝大師，雖然坐標(biāo)不同但事業(yè)都成就了一定的高度，閱歷豐富，經(jīng)見(jiàn)非凡，多年的跌宕是他們已經(jīng)淡薄了名利與雅俗，思想境界已超凡脫俗，生活態(tài)度也返璞歸真，開(kāi)始透過(guò)矯飾的表象傾聽(tīng)自己內(nèi)心深處最真的聲音；

到這里，不知不覺(jué)中一個(gè)關(guān)鍵字眼或者說(shuō)是一個(gè)必然的深層聯(lián)結(jié)點(diǎn)漸漸浮出——

真：“假”的對(duì)立者，正義的代表，時(shí)代社會(huì)呼喚的聲音；

    產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)最貼切的代表符號(hào)；

    目標(biāo)消費(fèi)群體共性意識(shí)形態(tài)最完美的詮釋?zhuān)?/strong>