有時(shí)候放空神游，時(shí)常懷念起古時(shí)候。
    那時(shí)山清水藍(lán)，牛多人少，城市不多，市集可數(shù)。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個(gè)賣肉的     鋪?zhàn)�，屠夫多半五大三粗滿臉絡(luò)腮；有個(gè)大嬸大媽開的裁縫攤；有個(gè)悅來(lái)客棧，老板娘風(fēng)情萬(wàn)種；有個(gè)人精    人精的小二跑堂的酒館；再加個(gè)賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營(yíng)的當(dāng)鋪，這就齊活了。
   那時(shí)哪有什么營(yíng)銷，就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫，沒(méi)錢了找當(dāng)鋪。百分百純    自然購(gòu)買，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導(dǎo)時(shí)，想必那個(gè)時(shí)候也不需要什么    廣告，巴掌點(diǎn)地方三五小店，于是更不要什么營(yíng)銷策劃了。
   每每想到此時(shí)，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒，想想還是現(xiàn)代好，至少不會(huì)沒(méi)了飯碗。
   其實(shí)營(yíng)銷一詞是個(gè)外來(lái)詞，營(yíng)銷的英語(yǔ)原文很直白：marketing，就是市場(chǎng)么。但中文總是博大精深，市場(chǎng)只    是說(shuō)清了干這行的地點(diǎn)，而通過(guò)有條理有思路的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)把東西有效的銷售出去，才是干這行的根本事。    可以說(shuō)本書中十六個(gè)關(guān)鍵詞的絕大多數(shù)，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章    來(lái)講的，卻是做之前的事情。
   現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿布。
   既然身處這個(gè)遍藏殺機(jī)的叢林，又要求生存發(fā)展，我強(qiáng)烈建議你做好必要的準(zhǔn)備工作。
   我們?cè)僖不夭坏侥莻�(gè)純真的美好年代了。
   在上海，光大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。
   在這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，我們依然要無(wú)數(shù)次的重申“消費(fèi)者”的重要性。即使你信心    滿滿，也要再一次地、認(rèn)真地、無(wú)比虔誠(chéng)地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。  
   沒(méi)錯(cuò)，磨刀不誤砍柴工，開單配藥之前，記得好好問(wèn)問(wèn)自己，望、聞、問(wèn)、切到底做的如何。


 
l 觀而后能言；聞而后能道
    五官爭(zhēng)功的時(shí)候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動(dòng)請(qǐng)調(diào)到腦袋的制高點(diǎn)！
    主人萬(wàn)般無(wú)奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬(wàn)劫不復(fù)的水深火熱中——嘴巴開始信口開       河，口無(wú)遮攔，夸夸其口，口不擇言。。。。。。無(wú)論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經(jīng)過(guò)眼睛，耳     朵，鼻子的同意和決策，自認(rèn)為高高在上，萬(wàn)夫莫敵！
    不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點(diǎn)招來(lái)殺生之禍。
    其實(shí)，為什么眼睛高高在上，就是因?yàn)槔咸鞝斕嵝讶藗兿瓤丛僬f(shuō)；為什么耳朵分立兩側(cè)，就是因?yàn)槔咸鞝?nbsp;      告訴人們多聽再議。


Ø 營(yíng)銷是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問(wèn)題；溝通之前，先耐心傾聽：因此，“聽”清楚問(wèn)題，“看”清楚局面，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。


Ø 營(yíng)銷之前，先仔細(xì)觀察：營(yíng)銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰(shuí)，怎么賣，為什么賣，都是需要在營(yíng)銷之前要了解的——找到問(wèn)題所在，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。


Ø 隨著市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)市場(chǎng)的觀察，希望能研究透了，再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)運(yùn)而生，甚至，美國(guó)第三大零售商塔吉特，能通過(guò)分析女性客戶購(gòu)買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會(huì)在懷孕四個(gè)月左右，大量購(gòu)買無(wú)香味乳液——由此挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預(yù)測(cè)”指數(shù)——推算出預(yù)產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”,系統(tǒng)每天收集氣象報(bào)告，用以預(yù)測(cè)便當(dāng)?shù)弱r食占銷售的比重；并隨時(shí)根據(jù)室外的溫度，調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度，甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂(lè)和問(wèn)候語(yǔ)，這樣周到的服務(wù)，能不讓消費(fèi)者感到貼心，而感動(dòng)消費(fèi)嗎？


Ø 觀察，決定了營(yíng)銷的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經(jīng)常會(huì)潛伏著，花上數(shù)小時(shí)觀察獵物，確認(rèn)能有40%以上的成功率后，才會(huì)奮力一擊，因?yàn)楂C豹作為地球上奔跑速度最快的動(dòng)物，每次捕殺的過(guò)程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無(wú)法恢復(fù)體力，進(jìn)行下一次的獵殺活動(dòng)，倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會(huì)被餓死。因此，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀察”，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報(bào)率。做市場(chǎng)也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見回報(bào)的地方，要向獵豹學(xué)習(xí)，沒(méi)有勝算，寧可多看多聽，多找機(jī)會(huì)，一役而大獲全勝。


Ø 好的產(chǎn)品，必然來(lái)自細(xì)微的生活觀察：就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤，最初的打字機(jī)鍵盤都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過(guò)快，某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問(wèn)題——美國(guó)人肖爾斯觀察到了這個(gè)問(wèn)題，并將最常用的幾個(gè)字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問(wèn)題。



   看看韓國(guó)嵌入式的垃圾桶，多人性化��！方便清潔人員清掃街面。 


Ø 觀察的目的是為了洞察問(wèn)題：市場(chǎng)到處充滿了機(jī)會(huì)，觀察無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，但不是所有的觀察都能帶來(lái)結(jié)果，有的只是驚鴻一瞥，雁過(guò)留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因?yàn)槲铱偸窃谟^察��！華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎？福爾摩斯立即問(wèn)道，那門外的樓梯一共多少臺(tái)階？華生啞口無(wú)言。用心觀察，才能觀察入微，直至洞察，才能撼動(dòng)冰山一角，上升為一種消費(fèi)者體驗(yàn)，并形成一種驅(qū)動(dòng)力，帶來(lái)市場(chǎng)和前景，就好像寶麗來(lái)的發(fā)明，最初只是因?yàn)榘５聹靥m德的女兒，無(wú)心的一問(wèn)：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問(wèn)，深入洞察，創(chuàng)造新的產(chǎn)品動(dòng)機(jī)；比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因?yàn)橛H自體驗(yàn)了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗(yàn)帶給人們惡劣的旅行體驗(yàn)，而人們寧可多花點(diǎn)錢，來(lái)改善這種體驗(yàn)，從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空。


 
l 觀察用眼，洞察用心


Ø 洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個(gè)字上，而非驚鴻一瞥；要的就是以小見大的功力；


Ø 我們不妨學(xué)術(shù)一下：觀察VS洞察：


l 觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過(guò)考察、調(diào)查進(jìn)行全面、全方位、多角度的細(xì)察事物的現(xiàn)象、動(dòng)向，并與原有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)進(jìn)行比較作出判斷。


l 洞察：挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義，深入其本質(zhì)，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對(duì)人心理活動(dòng)的觀察很透徹，并能激發(fā)人性的情感。


Ø 消費(fèi)者觀察VS消費(fèi)者洞察：


l 消費(fèi)者觀察：對(duì)消費(fèi)者行為的一種記錄。


l 消費(fèi)者洞察：透過(guò)消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。


Ø 可見：普通的觀察，只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn)；真正的洞察，才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律；


Ø 洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買程序。


Ø 消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。


Ø 就像人們經(jīng)常說(shuō)的，我不是要買電鉆，而是要買那個(gè)“洞眼”；我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望……；我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。


Ø 因此，好的洞察會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)果，消費(fèi)者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�，以及我們�(cè)趺礉M足他們的需要。


Ø 打個(gè)極其不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎河^察就好像2B青年遇見心儀的女子對(duì)他笑了笑，就說(shuō)：我想和你一起睡覺，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒(méi)有認(rèn)知到內(nèi)在的尊嚴(yán)；而洞察就好像文藝青年，同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑，于是文藝青年也笑語(yǔ)：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人歸。為什么？因?yàn)�，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。


Ø 案例分析：


    同樣是提倡戒煙，我們看看觀察和洞察不同的結(jié)果：


l 觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結(jié)果就是死亡，這是誰(shuí)都能看見的現(xiàn)象，


 所以，當(dāng)你點(diǎn)上煙的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)是個(gè)死神在給你點(diǎn)火，也夠震撼的。


l 洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什么?


    泰國(guó)的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機(jī)構(gòu)讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火，大     部分吸煙者都會(huì)教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對(duì)的，是損害健康的等等。卻沒(méi)想到小孩反                 問(wèn)：“You worry about me,but why not about yourself?”（你擔(dān)心我，怎么不擔(dān)心你自己呢？），將吸煙者問(wèn)     的啞口無(wú)言，并進(jìn)而反思，是不是也該愛惜自己的身體？


Ø “眼見未必實(shí)”——甚至有的時(shí)候，你所觀察到的，和洞察的結(jié)果并不一致。


      顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天，子貢費(fèi)了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵         掉進(jìn)飯中，顏回便取出來(lái)自己吃了。子貢在井邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見，很生氣，以為他偷飯吃，便跑去問(wèn)孔子：“仁人廉    士也改變自己的節(jié)操嗎？”
     孔子說(shuō)：“改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎？”
     子貢說(shuō)：“像顏回，也不改變節(jié)操嗎？”
      孔子說(shuō)：“是的。”
      子貢便把自己看到的情況告訴孔子。
      孔子說(shuō)：“我相信顏回是仁人已非止一日，你雖如此說(shuō)，我仍不會(huì)懷疑他，這里邊必定有緣故。你等等，我將     問(wèn)他。”
      孔子把顏回叫到身邊說(shuō)：“日前我夢(mèng)見先人，大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進(jìn)來(lái)，我將祭奠先人。”
      顏回對(duì)夫子說(shuō)：“剛才有灰塵掉進(jìn)飯里，留在鍋里不干凈，丟掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用來(lái)祭奠      了。”
    觀察和洞察的關(guān)系，有的時(shí)候也好像這則故事的寓意，你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以，不要輕易相信你的眼睛，要去確認(rèn)你所看見 。


Ø 就好像，這位法國(guó)設(shè)計(jì)師的大作：他來(lái)到中國(guó)參觀，發(fā)現(xiàn)很多地方都有著“拆”的符號(hào)，就問(wèn)陪同的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)是什么意思啊，領(lǐng)導(dǎo)只能告訴他說(shuō)，這些都是吉祥和諧的意思，沒(méi)想到，這位不研究調(diào)查的設(shè)計(jì)師，回到法國(guó)就發(fā)布了“拆”系列的服裝。


Ø 隨著世界經(jīng)濟(jì)的與日俱下，很多人的生活都無(wú)法自保，更不要說(shuō)是寵物的生活，大家都認(rèn)為寵物市場(chǎng)將受到極大的震蕩，準(zhǔn)備改投其他生意時(shí)，卻意外的發(fā)現(xiàn)，寵物市場(chǎng)非但沒(méi)有低落，反而更繁榮了——盡管過(guò)去10年經(jīng)濟(jì)不景氣，但在美國(guó)寵物主人們?cè)谒鼈兩砩系幕ㄤN依然增長(zhǎng)了73%之多，他們可支配收入很可觀，通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實(shí)顧客。甚至有些航空公司，更為了寵物大開方便之門：美國(guó)所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物，并為寵物提供專用寵物航空箱。為什么會(huì)有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生？經(jīng)濟(jì)的下滑，導(dǎo)致人們回歸家庭，人們開始重視“陪伴”，也有了更多的時(shí)間來(lái)陪伴平時(shí)冷落的寵物，而在西方國(guó)家，寵物和人的關(guān)系，好像家人的關(guān)系，最近網(wǎng)絡(luò)爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷，也不愿意讓狗著涼。


Ø 觀察：時(shí)下最熱的就是社交網(wǎng)站了，大家都忙著在FACEBOOK，人人網(wǎng)，微博。。。。。。它們?cè)谝欢ǔ潭壬细淖兞巳藗兊慕煌�方式，為人與人之間的聯(lián)系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)，某種程度，某個(gè)圈子，某個(gè)時(shí)間，滿足了人們“明星”的心理。


洞察：社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了負(fù)擔(dān)和壓力——當(dāng)人們不得不對(duì)社交媒體上的信息做出響應(yīng)，以表示自己對(duì)朋友的關(guān)心，甚至有的人還認(rèn)為，在社交媒體網(wǎng)站上對(duì)信息做出響應(yīng)，與對(duì)電子郵件或短信做出響應(yīng)具有相同的重要性。


鑒于此洞察，Kit Kat開發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動(dòng)網(wǎng)站便可以免費(fèi)下載使用。只要打開這個(gè)插件，并把它加載在社交媒體中，它就可以在任何你需要休息的時(shí)候，幫用戶分擔(dān)社交媒體義務(wù)所帶來(lái)的壓力。

這一創(chuàng)新插件可以自動(dòng)“喜歡”朋友們?cè)贔acebook上標(biāo)記的圖片，自動(dòng)分享朋友在LinkedIn 上發(fā)表的文章，而當(dāng)朋友在Twitter 上發(fā)布消息時(shí)，插件還會(huì)自動(dòng)跟進(jìn)，發(fā)出“我想知道更多”或“我們見面聊聊吧”等簡(jiǎn)短快捷的回復(fù)。


雀巢新加坡有限公司常務(wù)總監(jiān) Valerio Nannini 表示，“這很棒，我們現(xiàn)在發(fā)明了這個(gè)工具，可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來(lái)！”


 
l 洞察從何而來(lái)？——要從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去！

Ø 洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不要代替消費(fèi)者思考。


Ø 以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們，去找出"消費(fèi)者需要的是什么"，去"注意消費(fèi)者"，而不是問(wèn)"我們的消費(fèi)者在哪兒"、"請(qǐng)消費(fèi)者注意"。


Ø 看，攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無(wú)比接近目標(biāo)的生活。



Ø 在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買我們的產(chǎn)品？


Ø 消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀？


Ø 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購(gòu)買習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？


Ø 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品？


Ø 消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺？會(huì)如何去表達(dá)這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。


Ø 在產(chǎn)品開發(fā)方面，日本人對(duì)整合營(yíng)銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì)，聽取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦、功能啦、外形啦、價(jià)格啦、方便性啦、不足之處啦等等，等等。甭管中不中聽，一律都先收集起來(lái)。然后再對(duì)這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较�費(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。


   案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄？


l 觀察：人們的生活速度越來(lái)越快，生活越來(lái)越便利，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊(duì)


l 洞察：有人排隊(duì)，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊(duì)。


Ø 【設(shè)計(jì)寬敞的入口以讓路人可以一眼望進(jìn)店里頭�！�
Ø 【在店外提供排隊(duì)等待的椅子�！�
Ø 【減少店內(nèi)的桌椅數(shù)�！�
Ø 【在外頭供應(yīng)飲料提供排隊(duì)的客人享用】
。。。。。。


這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結(jié)的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長(zhǎng)龍不斷，而店內(nèi)卻很狹窄的原因。


正因?yàn)槎床斓搅讼�費(fèi)者心智中對(duì)排隊(duì)和美食的關(guān)聯(lián)度，所以店家在生產(chǎn)美味的同時(shí)，不忘記減少店內(nèi)座椅的空間，故意制造排隊(duì)的長(zhǎng)龍，營(yíng)造出很多人期待的場(chǎng)景。


 
l 洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)


Ø  消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)， 從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。


Ø 假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。


Ø 消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是"科學(xué)"的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是"錯(cuò)誤"的事實(shí)，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力，所以我們要去利用錯(cuò)，才會(huì)不犯錯(cuò)。


Ø 據(jù)講，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”，它以"大氣層保護(hù)地球"，作喻"生態(tài)膜保護(hù)皮膚"，承諾"還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境"。這種科學(xué)理性的訴求，聽起來(lái)是很有專家權(quán)威的。但是相對(duì)于隔離霜，"大氣層"、"生態(tài)護(hù)膚"、"少年時(shí)期皮膚環(huán)境"這些概念，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。


Ø 隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無(wú)需太多的解釋，隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然。


Ø 而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂(lè)于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了。


Ø 所以，我們要說(shuō)消費(fèi)者想聽的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的。

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