近些年，以戶(hù)外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等新媒體發(fā)展，正在推動(dòng)媒體朝著以下幾個(gè)方面改變：

　　第一，從關(guān)注媒體自身價(jià)值到關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，過(guò)去媒體自身價(jià)值無(wú)非覆蓋率、收視率等等指標(biāo)，但是由于廣告主越來(lái)越關(guān)注行業(yè)的消費(fèi)行為的改變，因此，電視媒體僅僅將眼光放在自己身上是很難滿(mǎn)足廣告主需求的;

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)從大眾傳播，分眾傳播到精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變，廣告主越來(lái)越追求精準(zhǔn)化的傳播，電視媒體也要從粗放式經(jīng)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代;

　　第三，從經(jīng)營(yíng)媒體資源和渠道，轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群，二次售賣(mài)的媒體理論充分說(shuō)明人群是媒體經(jīng)營(yíng)的核心，因此單純只是掌握媒體資源不關(guān)注人群很難為廣告主創(chuàng)造價(jià)值;

　　第四，從單向銷(xiāo)售時(shí)間，空間中的注意力，開(kāi)始增加互動(dòng)及跨界整合驅(qū)動(dòng)直接消費(fèi)行為，新媒體讓傳遞信息到引爆消費(fèi)的路徑更加簡(jiǎn)單和便捷，從這點(diǎn)上看，電視媒體必須在電視內(nèi)容的吸引力上下功夫，同時(shí)要能與線下活動(dòng)等等與消費(fèi)者互動(dòng)，創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)才能為廣告主帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，例如，植入廣告、邊播邊拍的影視劇和選秀節(jié)目等就是很好的創(chuàng)新例子。

　　在媒體多元化的環(huán)境下，企業(yè)從關(guān)注購(gòu)買(mǎi)電視媒體的時(shí)間轉(zhuǎn)向更加關(guān)注廣告效果，使得稀缺性電視媒體價(jià)值凸顯。國(guó)家的61號(hào)令以及各種新的限播政策，將直接導(dǎo)致電視媒體出現(xiàn)馬太效應(yīng)，電視媒體逐漸開(kāi)始陣營(yíng)分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，擁有著稀缺價(jià)值的電視媒體會(huì)提高議價(jià)能力，而那些收視率、稀缺價(jià)值不明顯的電視臺(tái)將陷入困境。這將導(dǎo)致電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是資源型競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，傳播價(jià)值成為新的廣告主看重的重要指標(biāo)，傳播價(jià)值則從其差異化和稀缺性角度展現(xiàn)。

　　而高價(jià)值的稀缺型的優(yōu)質(zhì)電視媒體的特征，要具備的特點(diǎn)包括：

　　第一，擁有大批忠實(shí)的受眾，例如在定位于娛樂(lè)的湖南衛(wèi)視就掌握了大量15-35歲的年輕活力的受眾，讓其在所有電視臺(tái)中取得差異化的優(yōu)勢(shì);

　　第二，售賣(mài)的是影響力而不僅僅是收視率。收視率雖然是評(píng)價(jià)電視媒體廣告投放的黃金標(biāo)準(zhǔn)，但是媒體平臺(tái)的價(jià)值不僅僅是收視率，而是影響力，對(duì)于所有電視媒體而言，收視率是最為基本的普適性?xún)r(jià)值，而影響力則是少數(shù)優(yōu)質(zhì)媒體才具有的稀缺性?xún)r(jià)值，例如輸出娛樂(lè)是一種影響力，輸出思想也是一種影響力，那么未來(lái)各個(gè)電視臺(tái)都需要思考自己的定位。

　　廣告主會(huì)重新思考新傳播環(huán)境下的媒體組合，因此營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入媒體的跨界和整合時(shí)代，電視臺(tái)要學(xué)會(huì)與其他媒體之間相互融合，并注入一些新的創(chuàng)新元素。

　　在跨界整合方面，電視臺(tái)要學(xué)會(huì)利用新媒體平臺(tái)，通過(guò)橫向合作為廣告主提供更多的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，例如電視臺(tái)一些熱播劇和綜藝節(jié)目可以面向互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)和主流的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作，增加播出渠道，影響電視臺(tái)沒(méi)能影響的人群;或者電視臺(tái)的一些互動(dòng)性較強(qiáng)節(jié)目，可以通過(guò)與戶(hù)外數(shù)字媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，吸引更多的消費(fèi)者參與。例如，美國(guó)時(shí)代華納等紛紛在ipad上提供數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，時(shí)代華納CEO杰夫西姆蒙稱(chēng)：“整個(gè)電視業(yè)的概念正在融化，它正在從書(shū)櫥中開(kāi)始四處蒸發(fā)，演變成了各種各樣的形式”。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間融合發(fā)展，借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，多渠道多形態(tài)傳播，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將開(kāi)拓傳統(tǒng)電視更加廣闊的空間，這些新的空間也將為廣告主創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　中國(guó)的電視媒體已經(jīng)進(jìn)入影響力與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告主越來(lái)越看重的是電視臺(tái)的品牌力和影響力，定位突出、擁有廣泛受眾的電視臺(tái)，也同樣擁有品牌和廣告溢價(jià)能力，電視媒體的品牌集中度將會(huì)使這股趨勢(shì)越來(lái)越明顯，稀缺性的電視媒體會(huì)掌握稀缺資源的定價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，從而得到更多廣告主的青睞。
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