品牌情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)與情感傾向，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡、偏愛(ài)、追崇和信賴。國(guó)外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價(jià)值較高又比較保值的一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對(duì)其品牌（文化）產(chǎn)生了不同程度的偏愛(ài)和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國(guó)（地）效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響正在成為各國(guó)品牌管理的熱門(mén)課題。

　　影響品牌情感的因素中廣告作用是一個(gè)重要方面。廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)雖多少有點(diǎn)夸張，重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛(ài)或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。

　　近年來(lái)的研究認(rèn)為，品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來(lái)的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。

　　一個(gè)優(yōu)秀品牌之所以能夠做到非常優(yōu)秀，其中很重要的一個(gè)原因在于，它能直接深入到消費(fèi)者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費(fèi)者品牌情感價(jià)值正是受到這個(gè)魔力的影響，因?yàn)樗�是品牌所傳遞的信息以及這種信息對(duì)消費(fèi)者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)而提升了品牌的價(jià)值。

　　廣告對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來(lái)看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高�！　�

　　三、廣告與品牌意向

　　品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播對(duì)消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購(gòu)買的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)志對(duì)產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。

　　品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長(zhǎng)虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長(zhǎng)虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒（諧音）。海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)了。

　　品牌標(biāo)志引起的例子如蘋(píng)果電腦的品牌標(biāo)志是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋(píng)果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋(píng)果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的創(chuàng)新精神。，事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋(píng)果電腦的特點(diǎn)。

　　綜上所述，品牌認(rèn)知是品牌情感與品牌意向的基礎(chǔ)，而品牌情感反過(guò)來(lái)又可能增進(jìn)品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌意向的形成，消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為受到這三個(gè)品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式向著品牌經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，廣告的促銷作用日益在減小，而對(duì)品牌傳播的作用日益增大，這正經(jīng)營(yíng)者未來(lái)首先要思考的問(wèn)題。
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