近年來(lái)．不少?gòu)V告界與營(yíng)銷界的人士對(duì)廣告創(chuàng)意效果的下降越來(lái)越感到困惑，覺(jué)得過(guò)去非常有效的一套東西失靈了。其實(shí)，這個(gè)世界的神秘與多變是每時(shí)每刻都存在的，當(dāng)社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化到一定程度時(shí)，這種困惑與“郁悶”的出現(xiàn)是自然的事。

　　考察中國(guó)傳播與營(yíng)銷市場(chǎng)的最新發(fā)展，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代傳播業(yè)的高度發(fā)達(dá)，已使多樣性的信息傳達(dá)發(fā)展到無(wú)所不在的地步，它使受眾的注意力分散，并使廣告創(chuàng)意的效果下降。而近年來(lái)廣告創(chuàng)意的變味，不僅使廣告創(chuàng)意人士不知自己身在何處，也把消費(fèi)者弄得暈頭轉(zhuǎn)向。

　　廣告創(chuàng)意的未來(lái)突破口在哪里?面對(duì)現(xiàn)狀，我們應(yīng)該反思并探索新傳播環(huán)境下廣告創(chuàng)意的思路與對(duì)策。

　　向左——跟著媒介走?傳播效果沖擊下的廣告創(chuàng)意

　　曾幾何時(shí)，廣告創(chuàng)意被廣告界神秘化了�；蚴钦J(rèn)為好的創(chuàng)意可以使一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)市場(chǎng)起死回生，或是認(rèn)為不懂得創(chuàng)意就不能在廣告界混飯吃。而你要他談?wù)勈裁词菑V告創(chuàng)意，他可以兩手一攤：無(wú)可奉告！因?yàn)閯?chuàng)意只可意會(huì)，不可言傳。

　　美國(guó)廣告學(xué)者大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”這里“好的點(diǎn)子”指的就是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程，使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的具象。它能抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，最終說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”，言前人未敢言，發(fā)前人未敢發(fā)，新穎別致． 匠心獨(dú)運(yùn)，給人以意外的收獲， 由此創(chuàng)造奇跡并打響品牌。如“白加黑”感冒片推出“治療感冒新概念”：白天服白片，晚上服黑片：清除感冒，黑白分明。使白加黑半年內(nèi)成為一個(gè)全國(guó)品牌。

　　但是．當(dāng)代社會(huì)已發(fā)生了很大的變化。有人認(rèn)為已發(fā)展到由點(diǎn)子時(shí)代進(jìn)入到整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，或是進(jìn)入了傳播制勝的時(shí)代。21世紀(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，不久的將來(lái)當(dāng)我們有上百個(gè)電視頻道可供選擇時(shí)，當(dāng)大眾傳媒形成強(qiáng)大的信息爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上涌來(lái)滾滾不斷的信息時(shí)．我們會(huì)驚詫得無(wú)所適從，無(wú)以下箸。難怪有人抱怨再好的創(chuàng)意也會(huì)被淹沒(méi)于信息的汪洋大海中。

　　所以，在新傳播環(huán)境的變化中，我們必須注意以下幾種現(xiàn)象：

　　第一、隨著信息時(shí)代的發(fā)展．有價(jià)值的不是信息本身而是你的注意力。在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。注意力將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)最稀缺的資源。在某種程度上，品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。2005年央視廣告招標(biāo)越來(lái)越火爆的場(chǎng)面，折射出在高端媒體爭(zhēng)奪注意力資源的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

　　第二、在信息時(shí)代，有價(jià)值的是媒體的品質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是目前最先進(jìn)的傳播工具。其互動(dòng)性是其他媒體所不能替代的。但互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷中的作用并不如人們想象的那樣快速發(fā)展，原因之一是其信息源不足以維護(hù)品牌的形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度取決于信息源的影響力，“媒體品質(zhì)就是傳播力”．只有建立在優(yōu)秀媒體之上的廣告資源的開(kāi)發(fā)利用．才能促進(jìn)企業(yè)品牌的提升。

　　第三、在信息時(shí)代，傳播制勝折射了中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)市場(chǎng)差異化較小，同質(zhì)化程度高，往往是強(qiáng)勢(shì)媒體占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)。企業(yè)品牌要贏得戰(zhàn)略領(lǐng)先的機(jī)會(huì)．快速建立品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度．傳播造“勢(shì)”是一個(gè)重要的策略。2005年央視廣告招標(biāo)首度突破50億元；國(guó)際品牌“寶潔”以3.85億元爭(zhēng)得“標(biāo)王”；娃哈哈累計(jì)投標(biāo)3．18億元，立志成為世界名牌；統(tǒng)一潤(rùn)滑油以3600萬(wàn)元的高價(jià)奪得央視“鉆石”第一標(biāo)．顯示了傳播制勝的氣概!

　　從以上事例可以看出，廣告效果的好壞，對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的傳播環(huán)境密切相關(guān)。眾多企業(yè)看好中國(guó)特殊環(huán)境下媒體的影響力．是在爭(zhēng)奪對(duì)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而利用廣告手段達(dá)到控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。

　　向右——跟著感覺(jué)走?廣告創(chuàng)意的變味

　　在傳播制勝的環(huán)境下．廣告創(chuàng)意不像以前那么風(fēng)光了，創(chuàng)意神秘的光環(huán)逐漸減弱，而廣告創(chuàng)意本身的誤區(qū)與變味，也使人們對(duì)創(chuàng)意越來(lái)越感到迷茫：為什么需要廣告創(chuàng)意?這個(gè)廣告有創(chuàng)意嗎?它的效果如何?

　　綜觀近年來(lái)創(chuàng)意領(lǐng)域．存在著種種誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

　　1、獲獎(jiǎng)為上

　　廣告創(chuàng)意單純追求藝術(shù)境界．或迎合某些評(píng)委的趣味。至于是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，是否達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的．則少有考慮。兩年前曾獲得某個(gè)大獎(jiǎng)的”臟系列”洗衣機(jī)廣告，把掃把、撮子和腳墊放在畫面的正中央．把人們帶入充滿污垢的臟角落，最后與衣服疊加在一起，從而傳達(dá)了“東西再臟也不怕”的洗衣機(jī)廣告訴求點(diǎn)。我們可以想象，在21世紀(jì)的家庭．用洗衣機(jī)洗這么臟的衣服的家庭恐怕絕無(wú)僅有，洗衣機(jī)應(yīng)該是高質(zhì)量生活品質(zhì)的體現(xiàn)。但由于此廣告迎合了某些趣味而獲得大獎(jiǎng)．令人難以理解。

　　2、文化隔閡

　　從2003年底到2004年底．豐田、立邦漆、耐克等品牌，在中國(guó)都先后遭遇了廣告創(chuàng)意的陷阱。由于創(chuàng)意人員忽視了石獅子、龍等在中國(guó)人心目中的特殊意義，忽略了社會(huì)大眾的觀感．非但不能帶來(lái)促銷的收獲．反而給他們品牌資產(chǎn)的積累帶來(lái)了損害，并浪費(fèi)了相當(dāng)部分的廣告費(fèi)。

　　廣告是一種文化，不同國(guó)家的傳統(tǒng)文化與民族尊嚴(yán)應(yīng)得到尊重，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響，加強(qiáng)文化的溝通與理解是廣告創(chuàng)意中必須謹(jǐn)慎把握的。

　　3、偏離主題

　　廣告創(chuàng)意不是根據(jù)主題來(lái)創(chuàng)作．而是隨意發(fā)揮．偏離主題的根本意圖，去尋求一種與廣告主題毫不相關(guān)的效果，走入了純藝術(shù)的死胡同。曾有一則冰箱電視廣告．表現(xiàn)一個(gè)跋涉于戈壁的男子，唇干口燥．忽逢電冰箱，便從中掏出無(wú)數(shù)的飲料狂飲一番。結(jié)果給觀眾的感覺(jué)是該廣告只著力強(qiáng)調(diào)了“口渴”．使廣告主題轉(zhuǎn)到了飲料上，造成喧賓奪主之混亂。再拿“金嗓子喉寶”為例．請(qǐng)了國(guó)際足球明星羅納爾多做代言人。踢足球與好嗓子沒(méi)什么直接的聯(lián)系，不可能有太多的品牌聯(lián)想。

　　4、失實(shí)誤導(dǎo)

　　真實(shí)性是廣告創(chuàng)意的基本要求。”誠(chéng)實(shí)的廣告是最好的策略。”但有些廣告創(chuàng)意賣弄關(guān)節(jié)．故弄玄虛，誘導(dǎo)消費(fèi)者誤買誤購(gòu)。如保健品廣告“永葆青春”；藥物廣告“有病治�。疅o(wú)病防�。�老弱婦孺，皆可服用。“牙膏廣告”80％的人都患有牙周炎”．好像只有使用了該牙膏才能得以幸免。更有甚者，曾有電風(fēng)扇廣告．特邀孫悟空提著電風(fēng)扇到火焰山去撲滅熊熊大火。上述廣告創(chuàng)意只能損害產(chǎn)品的形象．導(dǎo)致消費(fèi)者更加厭惡廣告．甚至導(dǎo)致對(duì)品牌的抵觸。

　　我們經(jīng)�？吹剑�近年來(lái)許多廣告玩弄藝術(shù)的噱頭已達(dá)到極致：宣傳哪種產(chǎn)品而不提該產(chǎn)品是最大的“高雅”；誰(shuí)都看不懂的廣告是“深度思維”的廣告；“王顧左右而言他”的廣告是與“國(guó)際接軌”的廣告。體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)方面：推銷房地產(chǎn)不見(jiàn)房屋；推銷電腦只講曠野；推銷汽車、手機(jī)只見(jiàn)美女；推銷教育不見(jiàn)課堂。這種傾向由于得到各類評(píng)獎(jiǎng)的推動(dòng)，更有越演越烈之勢(shì)．使廣告創(chuàng)意在背離市場(chǎng)、背離消費(fèi)者的路上越走越遠(yuǎn)。當(dāng)然．可以認(rèn)為這類廣告是為評(píng)獎(jiǎng)而創(chuàng)作的，但我們更認(rèn)可“艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)”這類有實(shí)際價(jià)值的廣告作品。

　　創(chuàng)意的尷尬一一尋找突破口

　　廣告創(chuàng)意只是一個(gè)溝通的橋梁．它是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的紐帶。創(chuàng)意表現(xiàn)如果忽略了消費(fèi)者在哪里，忽略了消費(fèi)者的接受度和寬容度．就只能適得其反。

　　在傳播制勝的時(shí)代，媒介的影響力不可低估。在媒介的高壓態(tài)勢(shì)下，廣告創(chuàng)意的變味更使其失去了魔力，在每天數(shù)不清、看不盡的廣告中，究竟有幾個(gè)被注意乃至牢記的呢？而有些并沒(méi)有刻意突出創(chuàng)意的廣告，卻在媒介的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，發(fā)揮了其傳播效應(yīng)。在此環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的困頓和尷尬可想而知。

　　不過(guò)，我們不必為廣告創(chuàng)意的遭遇感到無(wú)奈，廣告創(chuàng)意只要回到其本質(zhì)的“位置”，它在廣告策劃運(yùn)作中還是有其重要作用的。

　　一、廣告創(chuàng)意的靈感．來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入剖析。

　　創(chuàng)意來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。創(chuàng)意的目的在于增加產(chǎn)品的附加值，我們要排除創(chuàng)意的神秘感，不要指望一則好創(chuàng)意可以救活一個(gè)品牌，但為品牌力的提升增磚添瓦是可以做到的。如“孔府家”圍繞“家”文化進(jìn)行廣告創(chuàng)意的深度演繹，其品牌核心價(jià)值“家”文化迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求。孔府家什么時(shí)候賣的是“家”．其市場(chǎng)前景就好；如果由精神層面的“家”退化到產(chǎn)品層面，物質(zhì)層面的“孔府酒”，就開(kāi)始走下坡路。廣告創(chuàng)意的作用是使企業(yè)的每分錢的投入都最大化地促進(jìn)品牌的增值。

　　二、牢記廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，而不是為藝術(shù)的藝術(shù)，為創(chuàng)意而創(chuàng)意。

　　廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)，它是一種特殊的大眾信息傳播，是具有鮮明競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格的說(shuō)服策略，廣告架起了品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。既然廣告主要是為了溝通，就必須尊重消費(fèi)者的感受，理解品牌中所附帶的人文社會(huì)價(jià)值觀念。2003年底日本豐田“霸道”汽車讓兩頭石獅子敬禮的廣告；2004年9月．立邦漆系列廣告之“龍篇”中的“立邦漆滑倒中國(guó)龍”的創(chuàng)意之嫌；2004年9-10月間，在全國(guó)各省市電視臺(tái)播出的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片中，又出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍被粉碎的鏡頭。上述廣告都涉嫌侮辱“中國(guó)形象”。是不能被中國(guó)的消費(fèi)者接受的。在中國(guó)人的潛意識(shí)中，傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長(zhǎng)城、故宮都有其厚重的符號(hào)指向意義。如果漠視這種民族情感而隨意創(chuàng)意．損害的只能是溝通的基點(diǎn)及廣告主的利益。

　　三、基于營(yíng)銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值。

　　廣告創(chuàng)意不要讓人看不懂．過(guò)分玩弄噱頭的廣告只能是為創(chuàng)意而創(chuàng)意。好的創(chuàng)意是以關(guān)注人性為創(chuàng)意原點(diǎn)，能激起消費(fèi)者的欲望，一看就懂。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力、品牌力、銷售力是不可分割的創(chuàng)意金三角，缺一不可。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是核心。沒(méi)有產(chǎn)品，品牌無(wú)疑是空談，更談不上銷售。

　　蒙牛企業(yè)以“強(qiáng)壯中國(guó)人”寫就品牌神話，真正把品牌力量轉(zhuǎn)化為銷售能力，以銷售能力的提升作為廣告創(chuàng)意的宗旨。數(shù)據(jù)表明，從1999年開(kāi)始，該企業(yè)五年間年?duì)I業(yè)額由4000萬(wàn)上升到100億元，創(chuàng)造了令人難以理解的發(fā)展速度。在2004年10月第十一屆中國(guó)廣告節(jié)上，蒙牛企業(yè)獲得了“艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)”。該獎(jiǎng)是美國(guó)紐約營(yíng)銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司所設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，足見(jiàn)蒙牛廣告創(chuàng)意為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的明確性。

　　我們已進(jìn)入一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，我們必須正視在中國(guó)特殊國(guó)情下的大眾傳媒的影響力，擺正廣告創(chuàng)意的位置，就能在對(duì)廣告創(chuàng)意的反思中真正發(fā)揮其價(jià)值與作用