受人文環(huán)境熏陶的品牌產(chǎn)品設計——透析韓國設計

品牌延伸（Brand Extensions）作為一種營銷戰(zhàn)略已經(jīng)被越來越多的企業(yè)競相采用，而品牌延伸這種策略究竟是餡餅還是陷阱的問題也一直是營銷界討論的熱點話題。眾所周知，品牌的延伸是與新產(chǎn)品的延伸緊密結合在一起的，那么，如何開發(fā)新產(chǎn)品即如何延伸新產(chǎn)品的設計也就成為了品牌延伸成敗的關鍵因素之一。我們可以從品牌延伸的概念開始，從中剖析出產(chǎn)品設計的延伸內(nèi)容。
 
品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。首先，一定是“某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌”，這是品牌延伸的前提，也就是說，現(xiàn)有的產(chǎn)品是集質(zhì)量，銷售量，服務等的優(yōu)異方面為一體。其本身肯定是一種符合大眾潮流或者引導大眾潮流使得消費者趨之若鶩的設計。其次，“擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上”，這句說明了品牌延伸中的產(chǎn)品創(chuàng)新設計延伸，這種創(chuàng)新要能夠預測到未來市場的需求，而不是原產(chǎn)品的簡單修改。最后，“以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品”是需要新產(chǎn)品的設計理念，設計風格等與原產(chǎn)品相符，使消費者有“愛屋及烏”的親切消費行為，而不是如同面對一件新生品牌的陌生感。
 
從以上的分析我們可以將品牌延伸中的產(chǎn)品設計延伸歸納為“延續(xù)”與“創(chuàng)新”。所謂“延續(xù)”，它涵蓋了 品牌文化即設計的核心理念，設計風格與造型等；所謂“創(chuàng)新”，它要求我們能夠預測消費者的未來需求，或者要求我們能夠把優(yōu)化消費者的生活方式作為目標，從文化理念（消費者的情感需求等）、技術（包括材料，工藝等）、人機學（包括人與產(chǎn)品，環(huán)境）、生態(tài)等角度深化與提升原產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而達到品牌延伸的目的。
 
那么，在“延續(xù)”的概念中，我們首先來探討下品牌文化以及它與產(chǎn)品設計延伸的關系。品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使得消費者在對文化的理解認可中牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度和美譽度，提高品牌的市場占有率。

我們知道，抽象的品牌文化可以通過具象的產(chǎn)品設計來做延伸，甚至一條優(yōu)美的曲線也能說明品牌的價值觀念。因此，我們在延伸產(chǎn)品的設計中，從名稱，標記，符號到外觀設計都要與原品牌產(chǎn)品成為一個體系，無論是情趣化，嚴謹化還是親切化，都代表不同的個性形象，如果我們將主體風格錯位越軌就可能導致該產(chǎn)品的品牌文化模糊，也使消費者通過該產(chǎn)品對該品牌產(chǎn)生模糊感。韓國設計品牌文化的獨樹一幟使得它在亞洲國家的設計中脫穎而出。它能夠吸取自己本國文化的精華運用于設計，它注重穩(wěn)重，大方，干凈，利落。其實韓國的設計文化雖有獨特的一面，但也受到東北亞很多國家，尤其是中國的影響，因此，研究韓國的設計文化，對于我們很好的把握我國的設計文化有著一定的意義，在韓國文化中佛教和儒教的成分很重，這種思想文化直接反映在韓國樸實，穩(wěn)重的產(chǎn)品設計中。另外，在韓國的其他文化產(chǎn)業(yè)中，例如，影視業(yè)，服飾以及飲食都已經(jīng)逐漸形成了一種“韓流文化”，這種文化可以說席卷了整個亞洲。眾所周知，在三四十年前，韓國在世人看來，還是個比較封閉的以農(nóng)耕文化為主的島國，甚至被稱為“隱士國家”。人們總會把韓國與國土分裂、政治軍事依附美國、經(jīng)濟不算發(fā)達、觀念保守、街頭行動頻繁、勞資對抗激烈、國民性格內(nèi)向且倔強等一些比較負面的特征聯(lián)系起來。通過幾十年的發(fā)展經(jīng)濟，尤其是近十年來變成ＩＴ強國后，人們對韓國印象改變了不少。但韓國人認為，ＩＴ產(chǎn)業(yè)的成就代表韓國的實力，“韓流文化”則代表韓國的魅力。柔性的魅力對提升一個國家、一個民族的形象來說有更加重要的作用。而韓國之所以能夠?qū)⑽幕�延伸做到如此成功，同韓國政府人士對文化的保護和支持是分不開的，他們認為２０世紀六七十年代韓國完成了工業(yè)化，靠制造業(yè)實現(xiàn)了漢江奇跡；八九十年代靠技術創(chuàng)新，通過發(fā)展ＩＴ業(yè)使韓國成為科技強國；到了２１世紀則是文化的世紀，文化上的強國將成為經(jīng)濟強國，文化上對某一大國的依附比經(jīng)濟上政治上的依附更為可怕。韓國堅持認為自己是擁有５０００年歷史的文明古國，有著優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和豐富文化遺產(chǎn)，是亞洲的東洋文明的代表。因此完全有理由成為文化強國。他們對韓國文化事業(yè)的扶持可以說是不遺余力。在這種強大的文化氛圍之下，韓國的產(chǎn)品設計文化也受到了積極的感染，從而達到了品牌中文化的延伸。但作為中國設計來講，我們?nèi)狈Φ恼�是這樣一種文化氛圍，我們周圍充斥著他國文化，卻很少找到中國文化的影子。

其次，在產(chǎn)品設計延伸中，“延續(xù)”概念的另一要素是產(chǎn)品設計的風格要沿襲原品牌產(chǎn)品的風格，讓產(chǎn)品形象體現(xiàn)品牌識別，這樣能夠加深消費者對于產(chǎn)品的印象，增強品牌的個性形象，也可以叫做產(chǎn)品延伸的相關性，它的好處是充分利用原有的設計研發(fā)、渠道、形象識別和顧客資源，快速獲得知名度。另外很重要的一點是，適度保持顧客的聯(lián)想范圍，不至于攪亂顧客的心理，破壞顧客心中對原產(chǎn)品的印象。例如，LG自黑巧克力手機推出后，陸續(xù)推出黑色的簡約系列，這種黑色風格稱為LG手機的代名詞，在此之上， LG借液晶FULL HD 標準的風行，推出了液晶電視 ——47LB1R，這款產(chǎn)品給人帶來的第一印象是就是一款典型LG風格的產(chǎn)品，簡潔而不失時尚。這款液晶以黑色作為主色調(diào)，這也是LG一直以來常用的設計方式，黑色內(nèi)邊框和液晶面板相得益彰，外面包被了一層銀白色的外邊框。外觀設計的延續(xù)使得LG的形象鮮明，即使在眾多競爭者中消費者也能很輕易地感受到LG 的風格。同樣的，三星設計一向是圓潤的親和感，新上市的三星顯示器——931BW在設計風格上依然是顯示器931BF的延續(xù)，它采用高光澤黑色鋼琴漆配以銀色金屬底邊，邊角之處光滑而柔和，OSD控制按鍵內(nèi)藏于底邊右下方，正面只可見一個圓形且極具金屬質(zhì)感的電源鍵，整體簡單而富有親和力。其實，韓國的外觀設計沒有一個統(tǒng)一的風格，但各品牌都有各自的風格，統(tǒng)一于韓國文化，這種統(tǒng)一下的多樣化讓韓國設計既能維持在消費者心中的形象，也能增添產(chǎn)品設計中的活力。
 
我們接著來討論產(chǎn)品設計延伸中的“創(chuàng)新”概念。從文化的創(chuàng)新來看，品牌文化要追隨時代的發(fā)展而創(chuàng)新，追隨消費者思想的變化而創(chuàng)新，同時引導消費理念的創(chuàng)新，改善現(xiàn)有生活中的弊端。這些要點體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上就是要求我們時刻關注消費者的思想更新，利用產(chǎn)品設計在生活中的實用性引導消費者的生活良性發(fā)展。我們是應該借鑒古人的優(yōu)秀傳統(tǒng)，但不能照搬照用，如果你將封建社會的哲學理念用在現(xiàn)在產(chǎn)品的設計理念上，是不能被社會發(fā)展接受的，但我們可以學習古人哲學的思考方式。例如，我國文革時期的審美受到當時思想禁閉的影響，灰色和深藍色等受到追捧，但改革開放之后，人們思想的變遷讓審美方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，那么，我們的產(chǎn)品延伸就要考慮到這種文化變遷，做到文化創(chuàng)新，設計理念創(chuàng)新。作為頗具競爭力的韓國設計，思想文化的創(chuàng)新導致產(chǎn)品設計概念的創(chuàng)新�；�于網(wǎng)絡生活的流行，韓國一家名為Seok Hong Jeong的公司近日推出了兩款“雙屏幕”的手機。這款產(chǎn)品最特別之處當然就是擁有兩個屏幕，它們既可以用來同時顯示一樣的內(nèi)容，又可以分屏顯示不同的內(nèi)容，類似于我們使用桌面電腦連接兩個顯示器，非常有趣。由于這兩個屏幕在日常狀態(tài)下處于折疊狀態(tài)，因此并沒有造成機身的體積變大，依舊比較便于攜帶。這種可以隨時上網(wǎng)或者欣賞電影的手機受到很多人的好評，主要是因為它屏幕面積的增大，增加了網(wǎng)絡生活的娛樂性。是的隨時上網(wǎng)，隨時娛樂成為一種真正的享受。三星電子在創(chuàng)新的戰(zhàn)略上一直走在前沿，可以說是創(chuàng)新帶動了三星的飛躍。我國手機市場的相當份額被三星占據(jù)，其實這種狀況不是沒有原因的，三星能夠把握消費者的消費心理，及時推出新概念的產(chǎn)品，讓它能夠長久地立于競爭殘酷的手機市場。例如，在輕薄之風被摩托羅拉的翻蓋手機吹起的時候，三星隨之推出輕薄的滑蓋手機，讓10.9毫米超薄機身，在盈盈一握間令您一展非凡氣質(zhì)。再如，整體廚房興起的同時，三星推出可以與廚房完美契合的簡約風格冰箱，讓您的廚房煥發(fā)整體的現(xiàn)代感。我們知道，思想文化上的創(chuàng)新往往最能引發(fā)與消費者的共鳴，韓國設計的成功之處也在于此，他們能夠時刻關注消費者的心理變化，跟隨時代的發(fā)展，讓自己的品牌持久年輕。
    
從技術創(chuàng)新的角度來講，由于技術領域全球化的逐步形成，技術創(chuàng)新已不存在“閉門造車”的尷尬了，關鍵是我們的創(chuàng)新是否做到位，是否符合我國市場消費者的需求�，F(xiàn)今的手機市場可以說是靠技術打拼的市場，特別是面對國外手機的強大沖擊力，為了提高市場競爭力，國內(nèi)各大手機廠家爭相推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品中飽含了各種新技術，音樂手機、拍照手機、手寫手機、雙卡手機等都是靠技術創(chuàng)新所作的產(chǎn)品延伸。事實證明，誰看重技術和創(chuàng)新，并在研發(fā)的基礎上建立自己具有競爭力的產(chǎn)品線和市場細分，就能穩(wěn)定發(fā)展。韓國設計在這個方面的努力是有口皆碑的。本屆上海車展上現(xiàn)代汽車的風采讓很多觀眾稱道，其中，代表現(xiàn)代最新研發(fā)水準的概念車HED-4，是現(xiàn)代汽車上海車展上的最大亮點。這款被評為2007日內(nèi)瓦車展3大概念車之一的HED-4由HMC / GE塑料共同開發(fā)，使用了最尖端未來型車體材料GE塑料，采用歐5標準的共軌柴油發(fā)動機，為車市未來的發(fā)展提供了大膽的想象和方向性指引。再來看三星，移動電話事業(yè)是三星新興的主力產(chǎn)品。以CDMA式移動電話第一名的基礎和實力，為三星拿下全球第三名的好成績。根據(jù)美國市場調(diào)查機構的資料顯示，2001年第一季的國際市場上，三星移動電話的銷售量為930萬臺，市場占有率為9．6％，緊跟在諾基亞與摩托羅拉之后。在可以同步傳送、接受影響的第三和第四代移動電話、采用彩色屏幕40和弦等產(chǎn)品的研發(fā)上，三星電子都能夠保持領先。兼具PDA功能的Smart Phone在美國也廣受歡迎和好評。在日本甚至還有三星電子將超越諾基亞的說法。特別是麥肯錫顧問公司的一位顧問在2002年3月20日《商業(yè)周刊》的封面故事中提到：“諾基亞的創(chuàng)新速度正在減弱，我個人認為將來開發(fā)出新世紀移動電話的企業(yè)，將會是三星電子公司。”

 總之，創(chuàng)新可以提升品牌的競爭力，增加品牌的活力，一個永遠停留在過去的品牌是不能適應日益發(fā)展變化的市場的。品牌在延伸的過程中，通過對產(chǎn)品技術的創(chuàng)新作產(chǎn)品延伸，才可以適應未來市場的需要，消費者也可以通過體驗產(chǎn)品技術的創(chuàng)新感受到品牌的發(fā)展?jié)摿�，他們才可能支持能夠帶給他們更新，更貼心感覺的品牌。
 
最后，我們?yōu)槭裁匆�提到人機與生態(tài)呢？可以說當代設計以及未來設計要把人性化做到首位，讓產(chǎn)品真正為人類服務，同時隨著生態(tài)環(huán)境的日益破壞，如何保護環(huán)境成為人類的首要課題。因此，如果哪個品牌在做延伸的時候充分考慮到這些因素，從理論上講，它已經(jīng)成功了一半。人機工程學已經(jīng)越來越為設計所重視，特別是在與消費者有親密接觸的產(chǎn)品設計領域。它包括人，產(chǎn)品，以及他們所處的環(huán)境，也就是說我們在考慮產(chǎn)品設計的同時也要考慮到人與環(huán)境，即怎樣的設計可以使得三者的關系最和諧，這是設計所要解決的問題，即系統(tǒng)化的設計。韓國三星顯示器的設計一直是同行業(yè)的佼佼者。其中顯示器——G19P采用全黑色外殼和底座，大氣時尚又耐臟耐用，而且它的邊角特別經(jīng)過圓滑處理，能有效避免用戶因磕碰而受傷。三星專門為G19P的液晶屏表面加裝了使用“Protection Glass”，即“保護性玻璃面板”，使液晶屏多了一層保護，即使有人用手敲打顯示屏，也不會損壞到脆弱的液晶面板，創(chuàng)新的設計十分契合用戶對安全的需要，顯示出極具人性化的一面。同時，三星G19P的底座后部特別設置了一個直徑約3厘米的圓孔，能使所有線纜從圓孔中穿過，顯得整潔而有條理；該圓孔還是一個特別的防盜設計，可以上鎖，使用戶的財產(chǎn)安全有了額外的保障。此外，三星G19P還在不加價的情況下加裝了高級的DVI接口，使其具有DVI和D-Sub雙接口配置，保證了接口選擇的便利性，其中，純數(shù)字的DVI接口更是顯示質(zhì)量的保證。這些細節(jié)設計上的獨到之處無不表明，通過TCO'99認證的三星G19P，已經(jīng)具備了為用戶打造時尚、健康、舒適的使用感受的所有必要元素。 另外，在環(huán)保方面，三星的技術和設計優(yōu)勢得到了進一步的體現(xiàn)——三星G19P的標準功耗只有24W，而在DPMS休眠模式下功耗更小于1W，節(jié)能性十分突出，在充分考慮到了用戶的經(jīng)濟利益同時，節(jié)約了能源。任何消費者都偏愛使用舒適，方便，節(jié)約能耗的產(chǎn)品，三星在這方面也充分體現(xiàn)了對于消費者的關注，這種關懷設計師的品牌的形象深入人心，自然能達到品牌延伸的目的。
 
那么，為什么韓國設計可以做到成功的品牌延伸呢，其廣受好評的產(chǎn)品設計是怎樣做到的呢？我認為，可以分為兩個方面，一是國家對于設計的扶持，二是企業(yè)對于設計的重視。在這種氛圍下，韓國的品牌可以依靠成功的產(chǎn)品設計做到延伸，三星， LG，現(xiàn)代等是突出的代表。
 
首先，韓國政府對設計的支持。韓國政府對于設計的支持集中體現(xiàn)在設計振興院的建立。它提供咨詢、分析，幫助韓國的中小企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力，鼓勵企業(yè)生產(chǎn)“設計導向”的產(chǎn)品，并且通過推廣活動提高韓國民眾對設計的總體認識。為了建立設計的“上層建筑”，振興院致力完善國家的設計基礎設施，建立了一個數(shù)據(jù)庫，為提供設計信息交流建立了基礎的平臺。同時針對在職設計師和新人提供教育訓練。為了確立２１世紀韓國設計在國際上的地位，設計振興院還廣泛地開展與國際間的交流與合作。在這種環(huán)境下，設計才有可能成為一種全民化的運動。
 
其次，企業(yè)對于設計的重視。韓國企業(yè)的設計創(chuàng)新計劃，是以發(fā)達國家為挑戰(zhàn)目標�，F(xiàn)代汽車于1970開始就派年輕設計師到意大利杜林汽車設計公司研習汽車設計，因此現(xiàn)代汽車才有今天的成就，其高層主管曾說過：“設計要有明確的哲學目標，并推行觀念改革，以設計出最簡單的汽車。”LG從1990年開始陸續(xù)于全球各地成立海外設計中心，三星于2001年設置設計經(jīng)營中心。為培養(yǎng)具有設計創(chuàng)新能力的人才，三星還特別成立了設計學院，其師資90％來自具有設計工作經(jīng)驗的設計師，并且每年與海外學校共同合作進行市場調(diào)查工作與訓練，三星更與美國的八個學校合作，讓學生有一年在美國研習的機會。同時三星的設計部門還積極地參與世界設計大賽，建立起其國際品牌與形象。
 
總之，做好產(chǎn)品設計的延伸是品牌延伸成功的重要方面，而成功的產(chǎn)品設計要求“延續(xù)”和“創(chuàng)新”，在這個過程中，我們要從內(nèi)向外，即從設計的核心理念——品牌文化，到設計的外觀造型——審美文化，進行全盤考慮，這種延伸要以未來需要為目標，而不是停留在目前的生活方式，依靠品牌中的產(chǎn)品設計延伸引導市場的良性發(fā)展，其本身價值就遠遠高于了企業(yè)的收益價值。只有這樣，品牌的形象才會永遠充滿活力，為消費者所崇尚，信賴。

參考資料
《品牌文化》 周朝琦
《國際頂級品牌》 楊明剛
《在世界占有一席之地 韓國設計憑什么崛起》
《韓國企業(yè)的設計創(chuàng)新》
《三星技術擴張真經(jīng)》 余婉貞

作者
--景楠（華東理工大學設計藝術學研究生）