*不管紙媒還是數(shù)字化媒體，其能否成功吸引讀者，最終都要靠產(chǎn)品講話。

　　*抓住技術變革的機遇，實現(xiàn)與網(wǎng)絡的深度融合，是紙媒應對挑戰(zhàn)的必然選擇。

　　人類將不可避免地走向高效信息化網(wǎng)絡時代。當越來越多的人把視線從傳統(tǒng)紙媒投向網(wǎng)絡，關于紙媒會以何種形態(tài)存在的爭論也開始不絕于耳――作為一種傳播介質(zhì)，紙媒在網(wǎng)絡的沖擊下會黯然撤退，被讀者冷落甚至遺忘？還是借助技術革命在電子化浪潮中重拾生機？――日前剛?cè)雽W的華中科技大學新聞系學生金夢雅就在這樣的思考與討論中開始了大學第一堂課――這也成為這個時代對紙媒命運的最終追問。

　　1.紙媒的冬天真的來了嗎？

　　【現(xiàn)象】

　　“到2043年第一季度末，日報的讀者將歸于零。”――美國北卡羅萊納大學教授菲利普・邁耶在他《正在消失的報紙》一書中對報紙的命運如是預測。他甚至將消失時間準確定格：“到2043年春季的某一天，美國最后一張報紙將被扔進垃圾筒。”

　　當20世紀末數(shù)字網(wǎng)絡作為一種新媒介越來越被熟悉后，“紙媒要完了”的聲音也愈加高漲。2010年，《紐約時報》對外表示未來將停止出版印刷版報紙，主推網(wǎng)絡版報紙訂閱業(yè)務。而此前擁有140余年歷史的美國《西雅圖郵報》已宣布終止印刷版報紙的發(fā)行，而轉(zhuǎn)為完全的網(wǎng)絡版。

　　一方面，愈加發(fā)達的物質(zhì)和技術手段為數(shù)字傳媒的發(fā)展提供了巨大潛力；另一方面，隨著媒介競爭的日益加劇，包括報紙、期刊與書籍在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介開始面臨嚴峻挑戰(zhàn)。這樣的趨勢也傳遞到我國，根據(jù)種種現(xiàn)象不乏有業(yè)內(nèi)人士做出紙媒即將進入“寒冬”的判斷。

　　依據(jù)之一是發(fā)行量：2008年度，我國報紙總印量首次出現(xiàn)下降；2009年度持續(xù)這一下降態(tài)勢，較上年再減少6.78%；2010年開始扭負為正。專家分析，新興的數(shù)字媒體不可避免地在初期吸引大量使用者，但新鮮過后受眾還會有一個重新比較和選擇的過程。

　　依據(jù)之二是電子化閱讀的興起。無論是標榜著“結束了無紙不成書歷史”的電子書，還是締造了“萬卷圖書三兩輕”的掌上電腦都顛覆了傳統(tǒng)閱讀方式�？萍嫉倪M步讓電子化閱讀取代紙質(zhì)印刷成為可能。

　　依據(jù)之三是紙媒讀者的流失。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億人，其中18～30歲的青年人普及率達到98%，已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。再過30年左右，即2040年前后，這一網(wǎng)民群體的年齡就是48～60歲，涵蓋了社會上最具話語權和購買力的主流人群。他們和比他們更年輕的一代人都在網(wǎng)絡環(huán)境下長大，決定了其傳媒接觸的偏好必定是“在線閱讀”。

　　依據(jù)之四是成本。與新媒體相比，建立在新聞紙和印刷設備基礎上的報業(yè)成本極高。據(jù)統(tǒng)計，我國報紙每多1萬份的印量要增加300萬元的開支。因此多數(shù)報紙發(fā)行靠廣告收入來彌補，而廣告費又極易受經(jīng)濟狀況的影響。

　　“當前紙媒受到的挑戰(zhàn)確實很嚴峻，不同紙媒類型受影響的程度也不同。”《讀者》雜志社主編富康年對記者表示，時效性與受沖擊程度成正比，時效性越強，受沖擊程度越大。“相比之下，報紙受到的影響最大，其次是期刊，最后是圖書。”

　　但是，是否能就此判斷紙媒的冬天已經(jīng)來到？

　　“紙媒消亡論不是今天才有的。1895年無線電出現(xiàn)，1926年電視出現(xiàn)，每種新媒介出現(xiàn)后，都曾引起人們對紙媒命運的擔憂。但是，今天的紙媒并沒有消亡，說明紙質(zhì)化閱讀的生命力是非常強大的。不能就此判斷紙媒會在此輪電子化浪潮中走向沒落。”在北京大學新聞與傳播學院副院長程曼麗看來，新媒介的出現(xiàn)一般并不會即刻給原有的媒介帶來顛覆性的改變，而是在長期的共存中，實現(xiàn)競爭性生長、相互融合發(fā)展。

　　事實上，對紙媒“寒冬論”的質(zhì)疑和反對之聲同樣不絕如縷。新聞集團總裁默多克表示，他相信報紙將在21世紀達到一個新的高度：“雖然不再會以今天被扔到門前臺階上那種方式存在，但它砰然落地的一聲悶響，將在我們的社會和世界各地發(fā)出長久的回聲。”

　　中國業(yè)界和學界對“紙媒消亡論”也大多持反對的態(tài)度。中國人民大學新聞系教授喻國明提出：“網(wǎng)絡是一種新媒體，而且更先進。但即使再先進，也不會把報紙完全吞掉。”

　　2.“能想象用iPad閱讀名著嗎”

　　【現(xiàn)象】

　　當業(yè)界還在屢屢爭論報紙面對新媒體的沖擊是否會江河日下時，著名投資家巴菲特今年卻動用1.42億美元收購了63家地方報紙。業(yè)內(nèi)人士分析，巴菲特表面在買報紙，實則在投資媒體，投資傳播信息的渠道。

　　不便搜索、不便閱讀、遞送時間長、成本高、不環(huán)保等都成了紙媒受到指責的理由。不過，紙媒真的會成為被消費者丟棄的一方嗎？

　　一位科技工作者這樣描述紙媒的好處：“它讓人感到一種享受，寧靜和愜意。”千百年傳承下來的閱讀文化，是閱讀器和手機所難以取代的。“較之數(shù)字出版產(chǎn)品的讀屏閱讀方式，紙質(zhì)閱讀過程具有無障礙、無干擾、無消耗、無噪音、對身體無輻射、相對保護視力的絕對優(yōu)勢。”

　　“能想象用iPad閱讀托爾斯泰的名著嗎？”紙媒支持者發(fā)出這樣的質(zhì)問。在他們心中，電子閱讀器通向廣闊的世界和海量的信息，容易令人淺嘗輒止，因此只適合快節(jié)奏、淺層次的閱讀；而鉛字無疑更深厚、更嚴謹、更耐看，也更有利于思辨和推理，“很多人類的思想情感只有紙媒可以承載。”

　　未來閱讀的分野或許就此產(chǎn)生：方便攜帶、便于收藏和長于深度報道的傳統(tǒng)紙媒與信息量大、反應快速、聲畫合一的電子閱讀各具優(yōu)勢，各展所長。

　　“傳媒行業(yè)就是把信息收集起來，再向社會傳播出去。其實無論是在報紙上、電視上還是在iPad上傳播這個消息，都不是最重要的問題，這些都只是渠道，最關鍵的還是內(nèi)容。”――“內(nèi)容為王”成為業(yè)界評判傳媒核心競爭力的一致共識。

　　“不管是紙媒還是數(shù)字化媒體，其能否成功吸引讀者，最終都要以內(nèi)容為標準，靠產(chǎn)品講話。尤其是新聞性媒體，報道的深度與廣度，其與生俱來的專業(yè)、權威、深入的特性都是其強大的優(yōu)勢所在，而這方面網(wǎng)絡化媒體難以代替�！都~約時報》靠的就是其獨具特色的深度報道和獨家報道而名揚天下。”在《中國企業(yè)報》總編輯李錦看來，近幾年紙媒改革紛紛增加評論及深度報道的分量，正是強化其優(yōu)勢的表現(xiàn)。

　　李錦表示，傳統(tǒng)紙媒積淀了嚴謹規(guī)范的采寫編輯體制和一批高素質(zhì)、高水平的專業(yè)化隊伍，擁有良好的社會信譽，在權威性、影響力、學術質(zhì)量方面都是網(wǎng)絡媒體望塵莫及的。

　　“從歷史來看，新傳播技術出現(xiàn)后，至今并沒有某一個新的介質(zhì)完全取代舊的介質(zhì)。無論以什么介質(zhì)去呈現(xiàn)，新聞業(yè)的核心還是做內(nèi)容。”清華大學新聞學院副院長陳昌鳳對記者表示，“最終，也許死的是紙，活的是報。2009年以來，報業(yè)獲得的新生就表明了這個道理。”美國報業(yè)協(xié)會今年的統(tǒng)計結果顯示，74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶依賴當?shù)貓蠹埫襟w作為主要的新聞和信息來源。

　　“每天發(fā)生的事件誰去告知？那些碎片化的信息誰去求證？”程曼麗認為，受眾對信息獲取的需求不會消亡，信息化的社會更需要媒體的存在。紙媒的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，反而重要性在提高,只是傳播形式和展示方式不再僅僅依賴一張紙，而是更加多元化、更趨向數(shù)字化。

　3.不會將命運只寄托在一張“紙”上

　　【現(xiàn)象】

　　在報社工作的儲明剛一上班，就接到一個突發(fā)事件的采訪任務。他迅速帶上電腦、錄音筆和照相機出發(fā)了。到達現(xiàn)場幾分鐘后，他先是通過手機在報社所屬網(wǎng)站發(fā)布一條快訊；半小時后，有關事件詳實報道的視頻和圖片也出來了；次日清晨，帶著墨香的報紙頭條，就是他采寫的關于這一事件的長篇深度報道。

　　這是當今報業(yè)傾力建設的“全媒體”系統(tǒng)所展示的一組具有代表性的小鏡頭。以編輯、發(fā)行報紙為單一業(yè)務的報社，正在演變?yōu)閳罂�、網(wǎng)絡、手機報、電子閱讀器等“全媒體”的媒介融合體。

　　報網(wǎng)融合使媒介資源的利用達到最大化。事實證明，依靠現(xiàn)代技術來推動自身轉(zhuǎn)型，數(shù)字傳媒?jīng)]有給傳統(tǒng)出版造成顛覆性改變，而是實現(xiàn)了兩者優(yōu)勢互補共存的有效融合，迎來紙媒新的發(fā)展契機。

　　新興媒體的廣泛應用，正改變著我國傳媒業(yè)既有的格局和結構。從上世紀90年代開始，國內(nèi)報業(yè)開始嘗試“報網(wǎng)融合”；以2000年10月《人民日報》網(wǎng)絡版改為“人民網(wǎng)”為標志，報紙網(wǎng)絡版逐漸被綜合性的新聞網(wǎng)站所取代；此后報網(wǎng)融合邊界進一步擴展，傳統(tǒng)紙媒逐漸發(fā)展成包含網(wǎng)絡、音頻、視頻在內(nèi)的媒介集群體，并呈現(xiàn)出與新興媒體加速融合的態(tài)勢。

　　“報網(wǎng)融合并非是將報紙搬到網(wǎng)上‘1+1’的簡單組合，而是通過報網(wǎng)資源的重新配置和內(nèi)容的實質(zhì)互動，收到‘報網(wǎng)雙贏’之效。”在陳昌鳳看來，“報網(wǎng)融合”并非媒介匯流的最后階段，真正的融合，是融入社會性媒體、包括各種終端應用的多平臺化的信息融匯，表現(xiàn)在文字、圖片、圖像等多重介質(zhì)在深度與廣度上更優(yōu)化的整合，傳播方式呈現(xiàn)出鮮明的分享、互動、個性化的特征。

　　如何實現(xiàn)有效融合，是關乎紙媒能否重回消費者視野的一次生存考驗。

　　“對平面媒體來說，關鍵要把握技術變革的機會積極進行轉(zhuǎn)型。”中國人民大學新聞學院副院長蔡雯指出，未來紙媒的發(fā)展一定要從適應讀者使用需求出發(fā)，加強與移動終端無線網(wǎng)絡的融合，提供更加便捷的閱讀方式和更加個性化的內(nèi)容選擇。“目前紙媒還遠未達到這一需求，社交網(wǎng)絡、微博的活躍就充分說明媒體傳播的不足。當前紙媒與網(wǎng)絡的融合還是初步的，要繼續(xù)尋找與讀者更好的溝通途徑，實現(xiàn)將原有內(nèi)容優(yōu)勢與人們的消費習慣對接，以適應消費者任何時間、任何地點的信息需求。”

　　隨著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源成為紙媒的核心競爭力，“如何促使網(wǎng)絡內(nèi)容版權獲得應有報酬”的價值意識開始在傳統(tǒng)報刊中張揚。

　　蔡雯表示，紙媒收費之路能否走通，取決于讀者對其內(nèi)容價值的認同。如果本身內(nèi)容沒有太大價值，用戶就不買賬，收費的愿望也會落空。她認為，一般性新聞信息收費可能性不太大，那些個人媒體無法實現(xiàn)的內(nèi)容往往可能實現(xiàn)成功收費。“《經(jīng)濟學人》、《華爾街日報》等全球知名報刊都需付費閱讀，并取得可觀的效益，就是因為能夠提供普通人無法企及的高質(zhì)量信息。這足以證明內(nèi)容是可以收費的，但前提是收費的內(nèi)容必須是有價值的。”

　　“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，用英國大文豪狄更斯的這句名言，形容今天紙媒面對的未來是最恰當不過了：與其等待“寒冬論”對未來紙媒發(fā)展的檢驗，莫如化危為機，迎接一個新的春天吧。