2．實(shí)用性（醒目、具有個(gè)性）

    廣告字體應(yīng)強(qiáng)調(diào)真實(shí)用性，因此要做清醒目、具有個(gè)性，并且要有引起消費(fèi)者回憶的價(jià)值。使用獨(dú)具個(gè)性的字體是區(qū)別于其他企業(yè)的一種必要措施，同時(shí)也是本企業(yè)機(jī)構(gòu)形象（標(biāo)志symbol）的重要組成部分。國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)都十分重視能反映和代表本企業(yè)特點(diǎn)的字體設(shè)計(jì)。他們不忽視獨(dú)具個(gè)性的字體對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生潛移默化的作用，因?yàn)樗�能加�?qiáng)對(duì)公司形象的辨認(rèn)。

    即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會(huì)形成不同的風(fēng)格。具有個(gè)性、獨(dú)特的字體可以申請(qǐng)注冊(cè)，并受到法律保護(hù)，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個(gè)性的字體是與商品內(nèi)容、公司性質(zhì)、企業(yè)特點(diǎn)著緊密聯(lián)系在一起的，因此方便消費(fèi)者閱讀，并有利于記憶。個(gè)性強(qiáng)的字體一般具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊無(wú)力。

    獨(dú)具特性的字體雖然有上述優(yōu)點(diǎn)，但處理過(guò)分反而會(huì)使人不好認(rèn)。

    3．標(biāo)準(zhǔn)性（正確使用語(yǔ)言文字）

    在廣告文字的使用上，要嚴(yán)格采用國(guó)家規(guī)定的簡(jiǎn)化字，這是文明設(shè)計(jì)的要求。這樣既是推動(dòng)漢字改革工作，也保證了人們閱讀方便。同時(shí)對(duì)于準(zhǔn)確傳遞信息也非常重要。它從一個(gè)側(cè)面反映了印前設(shè)計(jì)工作者認(rèn)真負(fù)責(zé)、一絲不茍的工作態(tài)度。并且維護(hù)了祖國(guó)文字的規(guī)范化。例如“反令（翻領(lǐng)）”“眼井（眼鏡）”“反合（飯盒）”等等這些亂造的錯(cuò)別字不僅難認(rèn)，還對(duì)社會(huì)教育帶來(lái)不利影響。

    在省略語(yǔ)句和名稱(chēng)時(shí)，應(yīng)注意合理性，要照顧大眾，但一定避免使人產(chǎn)生疑問(wèn)和誤解。比如，“人造革”這個(gè)詞已經(jīng)是省略詞了，但有些人還想再省略，竟然變成“人革”。當(dāng)見(jiàn)到廣告中有“人革鞋”、“人革書(shū)包”這樣的詞時(shí)，會(huì)使人嚇一跳（人革不就是人皮嗎？怎么能用人皮做書(shū)包呢？），這些圖省事而不顧及效果的廣告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。

    在外文字的使用上，需要有一定的知識(shí)，如果連最基本的常識(shí)也缺乏了解，那么應(yīng)用起來(lái)就很困難。比如有些標(biāo)志是不容忽視的。“人民”這個(gè)詞本身是復(fù)數(shù)，因此后邊不應(yīng)加S，只有表示“人民的”時(shí)，才加S，但是S前邊一定要加一個(gè)逗點(diǎn)“PEOPLE’S”才是正確的，PEOPLES是錯(cuò)誤的書(shū)寫(xiě)。

    4．適應(yīng)性（符合印刷工藝要求）

    印刷實(shí)際上就是將顏色的還原過(guò)程，不管多么豐富的色彩都是由CMYK四種顏色疊印而成。那么在設(shè)計(jì)文字時(shí)就不得不考慮印刷工藝問(wèn)題，比如說(shuō)文字的顏色不是CMYK專(zhuān)色時(shí)，就需要由CMYK疊印而成，當(dāng)印刷過(guò)程中套合稍微不準(zhǔn)時(shí)，則文字就會(huì)出現(xiàn)重影而模糊不清。在設(shè)計(jì)文字顏色的，盡量使用CMYK專(zhuān)色，如果非要用其他顏色，則選擇字體筆畫(huà)粗一些的字體，字級(jí)盡量大一些。

    5．一致性（與內(nèi)容特點(diǎn)緊密配合）

    選用字體和設(shè)計(jì)字體時(shí)，要與廣告內(nèi)容特點(diǎn)緊密配合在一起，印前設(shè)計(jì)人員應(yīng)有整體觀念。不同的字體能給人們帶來(lái)不同的感覺(jué)和印象，這是由于生活中的各類(lèi)事物具有各種象征的含義。

    食品是入口的東西，幾乎多數(shù)的食品都必具有松軟、圓圓乎乎、沒(méi)有尖刺、易于咬動(dòng)等特點(diǎn)，這樣才好入口。比如毛栗、菠蘿只有剝?nèi)テげ拍艹裕�魚(yú)刺是夾在魚(yú)肉中的，因此人們吃時(shí)格外小心。根據(jù)這些特點(diǎn)，通觀食品廣告中的主要標(biāo)題字，大多是圓頭圓腦，富于流動(dòng)的感覺(jué)。

    粗壯有力的黑體字或變體字會(huì)使人聯(lián)想到重工業(yè)產(chǎn)品；當(dāng)我們使用活潑、輕松的秀麗體，流暢、纖細(xì)的花體時(shí)，又會(huì)使我們想到輕工業(yè)產(chǎn)品、高級(jí)工藝品等所具有的精巧、多姿、高質(zhì)量、名貴等特點(diǎn)。宣傳兒童用品的廣告字體，要使人如同見(jiàn)到一群剛剛出殼的小雞一樣，毛茸茸十分可愛(ài)。

    字體不僅反映廣告內(nèi)容的特點(diǎn)，同時(shí)也能反映出不同事物的量感與質(zhì)感。字體設(shè)計(jì)的好與壞，直接影響著產(chǎn)品檔次。高檔次產(chǎn)品的廣告字體必須給人以名貴感，如果選用簡(jiǎn)陋的黑體字，這樣只會(huì)降商品的身價(jià)，有損商品的形象。

    二、排列方法

    廣告文字中，大標(biāo)題的位置要著重考慮力場(chǎng)的問(wèn)題。它在劃分空間時(shí)起著舉足輕重的作用。廣告內(nèi)文的處理，要與插圖同時(shí)考慮秩序的問(wèn)題，并且要注意有機(jī)地聯(lián)系，使之形成一體。

    秩序是變化中的統(tǒng)一因素。如何使畫(huà)面更富有秩序感呢？最有效的辦法就是確定畫(huà)面中的骨格線。

    骨格：它的作用在于控制形象的安排，使人們看清形象的位置和界線等等。所謂骨格，在形式上好比音樂(lè)中的五線譜，稿紙中的方格。如同人體的骨骼控制著肌肉的安排，樹(shù)干就是一株樹(shù)的骨骼。

    畫(huà)面中的骨格線可以由設(shè)計(jì)師自行確定骨格的形狀或根據(jù)需要作任意變化。例如改變骨格單元的比例關(guān)系；骨格線一般是縱、橫直線組成，也可以改變它們的方向，或者使它變成彎曲的形狀。骨格線可以有單元線質(zhì)、雙元線質(zhì)的變化，也可以有混合線質(zhì)的變化。

    由骨格線劃分畫(huà)面空間，形成許多小空間，這些小空間彼此間可以進(jìn)一步細(xì)分，也可以相互融合為大的單元。另外，骨格線其中的一條線可以作分條移位。骨格可以控制基本形的位置，但是不能管轄其大小。在相同的骨格當(dāng)中，有些形象可以超越骨格線，比如巨大的照片或圖形，它們可能占去很多面積，但卻依然受到骨格的限制。而在骨格的一個(gè)單元之中，又可以安排許多細(xì)小的形象。

    通常，骨格線有兩種：可見(jiàn)骨格線和不可見(jiàn)骨格線。所謂可見(jiàn)骨格線就是能使人看得見(jiàn)并始終保留在畫(huà)面中；不可見(jiàn)骨格線就是在設(shè)計(jì)時(shí)僅作限制邊界作用，設(shè)計(jì)好后去除，只能使人感覺(jué)到內(nèi)在的控制力量。

    合理地運(yùn)用骨格線，會(huì)使我們獲得良好的秩序感�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)十分重視骨格線的作用，打破了傳統(tǒng)的文字排列習(xí)慣，由單調(diào)的方塊形變化出許多種形式。但是排版的基本常規(guī)還是不容忽視的。例如：盡可能地保持一行文字和字義完整；標(biāo)點(diǎn)符號(hào)要放在句末，而不能排在下行之首。因此，每行字怎樣排，都需要仔細(xì)計(jì)算。此外，有關(guān)回行的其他問(wèn)題，也應(yīng)保持原有規(guī)定。

    總之，我們無(wú)論怎樣變換排列方法，要讓觀眾閱讀起來(lái)不吃力、通順?lè)奖闶亲钇鸫a的要求。不要因改變了排列方式，反而給人們?cè)鎏砹瞬槐匾�的麻煩，例如讀完上句不到下句，這樣就違背了我們的設(shè)計(jì)意圖。