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淺析三四級市場營銷攻略

  從廣告到促銷、從渠道到終端,無論是農(nóng)村包圍城市還是城市輻射農(nóng)村,隨著大城市白熱化的競爭壓力正在不斷加強,市場細分的不斷深入,營銷的戰(zhàn)火正逐漸向三四級市場推移!在這里,我們姑且將縣一級市場稱為三級市場,將鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場稱為四級市場,這是一個潛在的巨大市場,一個讓企業(yè)在激勵的競爭環(huán)境中不得不重視的市場,其市場地位越來越舉足輕重!對于三四級市場,由于在營銷環(huán)境和消費行為等方面有別與傳統(tǒng)的一二線市場,因而其營銷攻略應差別對待。

  一、三四級市場概述
  由于中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城市場相對分散,而且居民的消費心理感性多于理性,許多企業(yè)都認為其發(fā)展空間不大,但是,在三四級市場,主力競爭相對空白,而消費者的忠誠度和依賴性較強,如果能夠激發(fā)其市場潛能,其近9億的人口發(fā)揮出來的消費將構(gòu)成巨大的市場容量,因為營銷中有效的市場由購買能力、購買欲望和人口數(shù)量決定,在三四級市場中,由于近幾年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和開放力度的加強,許多三四級市場的人群通過外出務工,一方面填滿了口袋,另一方面改變了消費習慣和提升了需求水準與欲望,如當年的三株口服液,一個小縣城就可以做到五六十萬,輝煌時的三株70%以上的銷售額都是來自于縣級以下的農(nóng)村市場的貢獻!長虹彩電、幸福摩托等等均通過開拓三四級市場獲得了巨大的成功。而今,空調(diào)、自動飲水機、冰箱、摩托車等均可在中國廣大的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨處可見,只要營銷對位,小市場同樣能夠培育出大蛋糕。

  二、三四級市場營銷策略分析
  從產(chǎn)品策略來看,三四級市場中的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比,關(guān)注質(zhì)量,因為目前他們的品牌意識還不強,但是,在產(chǎn)品開發(fā)過程中,應結(jié)合三四級市場的實際情況,如彩電的附加功能不需要很多;摩托車應該在動力設(shè)備上加強;食品應該符合風俗習慣等等。從渠道策略來看,要精耕細作。一是選擇一個優(yōu)秀的中間商是非常重要的,中間商必須是“行商”,而不是“坐商”,有良好的可利用的渠道與人力資源。通過中間商進行扁平化的網(wǎng)絡輻射,可以減少商業(yè)顧客戶帶來的風險,有利于渠道維護!適當?shù)陌l(fā)展幾家針對下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)等邊遠市場批發(fā)商,這樣可以讓渠道資源產(chǎn)生互補!二是應該使用一些合作和互補渠道,如覆蓋面較廣的郵政局、信用社,各個村的日雜店、百貨店等銷售終端,各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的批發(fā)部、超市等等。三是必須做得更細、更深!大市場的運作講求廣,而小市場的運作則講求深!只有深度分銷和挖掘市場的潛能,才能達到比較好的效果。如通過搶占產(chǎn)品的終端成列和加強對終端的促銷力度來吸引消費者。從促銷和廣告策略來看,應該深度炒作,速度致勝。因為三四級市場區(qū)域不大,適合可以進行全面的炒作!多角度、多層次,多手段整合運用是關(guān)鍵!市場開發(fā),速度致勝。如當年三株和紅桃K的成功,靠的是人海戰(zhàn)術(shù)和小報發(fā)放造勢做出來的;還有刷墻運動、條幅和派送、路演等等。利用三四縣級市場相對較小,容易進行全面的、暴風驟雨式的運作。如產(chǎn)品一上市就快速鋪貨,同時進行廣告造勢,可以利用的媒體有電視、報紙、三輪車蓬、ROAD SHOW、POP、墻體等等。在渠道方面,在媒體策略整合方面,可以選擇海報、宣傳單張;可以宣傳電視、廣播;可以通過給銷售終端配統(tǒng)一的店員服裝等等,在促銷策略方面,可以是送電影下鄉(xiāng),可以是路演,可以是派送,可以是送促銷禮品,但在禮品的選擇上,應以實用為主,如雨傘、圍裙、茶杯、雨衣等等。
  總之,三四級市場需要在營銷策略方面對位營銷,需要有針對性地精耕市場,占領(lǐng)終端,需要結(jié)合其市場的特性來制定營銷策略,圍繞和把握其風俗習慣,如打陪嫁牌、打拜年禮品牌、打慶典牌等等,引導和創(chuàng)造消費需求,從而創(chuàng)造小市場中的大奶酪。
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