市場營銷是企業(yè)面對市場、面對社會的重要渠道，其戰(zhàn)略設(shè)計的發(fā)展與社會的變遷有重要聯(lián)系。在很多公司新近的營銷策略中，營銷的風(fēng)格和重點(diǎn)發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的產(chǎn)品不再僅僅作為產(chǎn)品本身而出現(xiàn)，甚至不再僅僅代表公司的形象而出現(xiàn)，而更代表了一種生活的品位和志趣，更代表了個人的一種生活態(tài)度和方式�？梢哉f，企業(yè)出售的不僅僅是其具體的產(chǎn)品和服務(wù)，更是通過產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)一種生活理念。如果企業(yè)及其產(chǎn)品所傳達(dá)的生活理念得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，企業(yè)將通過這種認(rèn)同提高自身的文化競爭能力。

　　眾多企業(yè)特別是一些大型跨國公司已經(jīng)相繼采用這種“生活方式營銷”的理念對自身進(jìn)行定位，并取得了重大的效果。很多公司通過對生活方式營銷的成功運(yùn)用，成為了其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。這可以表明生活方式營銷的重要意義，而生活方式營銷本身正在逐漸成為營銷領(lǐng)域內(nèi)的一種趨勢。仔細(xì)分析生活方式營銷產(chǎn)生的背景和效果，并結(jié)合成功的生活方式營銷案例我們可以對生活方式營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)有更加深刻的理解，從而更好的結(jié)合企業(yè)自身的情況進(jìn)行商業(yè)的實(shí)踐活動。

　　一、“百事新一代”的社會背景及文化內(nèi)涵

　　營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”作為一種營銷理念，它所處理的是組織、客戶和社會三者的利益關(guān)系。

　　營銷理念的發(fā)展共經(jīng)歷了五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。在社會營銷階段“各類企業(yè)都認(rèn)識到它們不能把焦點(diǎn)只集中于企業(yè)內(nèi)部，而忽視顧客和環(huán)境的需要。”正是這種營銷視野的延伸將社會變遷作為營銷決策的背景因素納入了營銷決策的框架，營銷已經(jīng)通過企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位嵌入到了社會變遷的背景之中。

　　這種營銷理念所關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是通過各種營銷策略建構(gòu)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化意義。營銷的評價標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌�倡�?dǎo)的產(chǎn)品文化意義能否轉(zhuǎn)變成為一種社會流行的生活方式。當(dāng)一種產(chǎn)品可以代表一種生活方式的時候，就會產(chǎn)生一種巨大的吸引力，所有和這種生活方式相關(guān)的事物都變成了企業(yè)品牌文化的一部分。作為這種生活方式的先行者和倡導(dǎo)者，企業(yè)將在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先的地位。

　　在商業(yè)史上最經(jīng)典的生活方式營銷的案例是百事公司推出的“百事新一代”的營銷戰(zhàn)略。通過對“百事新一代”營銷戰(zhàn)略的分析，我們可以更好的了解“百事文化”的內(nèi)涵及其在社會生活中產(chǎn)生的巨大影響。

　�。ㄒ唬�“百事新一代”戰(zhàn)略的背景：與可口可樂的競爭

　　1893年，一個名叫希拉姆漢的美國人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條”時期。可口可樂推出了一促自動飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶6.5 盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時推出一種12盎司的新型瓶裝，價格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。

　　從50年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的外賣市場；最后，挑選25個城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場，還包括引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對那些愿意購買并且安裝百事可樂自動售貨機(jī)的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。

　�。ǘ�）“百事新一代”的定位及文化內(nèi)涵

　　1、差異化的定位

　　“定位的目的就是要將差異化表現(xiàn)出來。差異化就是競爭優(yōu)勢，這種差異化最終要通過目標(biāo)消費(fèi)者的理解表現(xiàn)出來。”只有通過差異化的定位，企業(yè)的品牌才能夠獲得一種意義的辨認(rèn)，這樣將有利于企業(yè)提高品牌忠誠度和市場占有率。
   
　　2、百事可樂的定位

　　百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質(zhì)量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過其所消費(fèi)的產(chǎn)品來彰顯自己的個性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。為了更好的傳達(dá)這些詞匯所具有的文化意義和時代精神，百事公司又邀請多位明星成為其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。這些明星利用自身所具有的號召力，將“百事新一代”的魅力演繹到了極致。

　�。ㄈ�）“百事新一代”的轟動效應(yīng) 文化競爭力的表現(xiàn)

　　“百事新一代”戰(zhàn)略成功的定義了百事可樂在消費(fèi)者心目中的形象，使得百事可樂在與可口可樂的競爭中展示出了自身的文化韻味。通過多年以來一貫的營銷實(shí)踐，百事可樂的文化競爭力成為了公司的核心競爭力。

　　以企業(yè)文化為核心，綜合利用企業(yè)已有的人力、物流、信息、財務(wù)、市場等資源，才能形成一種“差異化”的綜合競爭優(yōu)勢。此時，企業(yè)文化作為一種差異化的代表符號具有重大的意義。由于文化本身所具有巨大的慣性，因此文化競爭優(yōu)勢一旦建立，其影響將是持續(xù)的、難以消除的。以建立文化競爭力為主要目的的生活方式營銷也成為了企業(yè)營銷的一種趨勢。

　　二、企業(yè)文化、生活方式與社會心理

　　卡西爾認(rèn)為，文化是人通過意義的建構(gòu)確立自身生活方式的一種表現(xiàn)。以文化競爭力為核心的競爭優(yōu)勢所代表的不再僅僅是企業(yè)及其產(chǎn)品，而是代表一種生活方式、一種個性。通過社會心理的作用，企業(yè)文化與生活方式建立了緊密的關(guān)系。

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)文化是社會心理的意義建構(gòu)

　　企業(yè)文化是企業(yè)實(shí)行差異化定位的關(guān)鍵因素，它貫穿于企業(yè)的策劃、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、營銷等各個方面，是企業(yè)整體戰(zhàn)略的靈魂。但企業(yè)文化并不是孤立存在的而是嵌入于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的歷史和社會變遷的背景之中在百事可樂公司中，“百事新一代”所意味著的文化含義：年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望。通過公司的宣傳沉淀到了社會心理之中，人們在潛意識里已經(jīng)將這些含義與百事可樂公司對應(yīng)起來。

　�。ǘ�）生活方式是社會心理的外在欲求

　　人們?nèi)粘Ｉ�活的行為總是受到其�?nèi)心欲望支配的。一種流行的生活方式往往是社會心理在特定階段的一種表現(xiàn)形式。由于不同社會團(tuán)體可能具有不同的社會心理狀態(tài)，所以其生活方式也呈現(xiàn)出了多元化。而對社會心理的外在欲求的滿足恰恰是市場營銷所追求的目標(biāo)，生活方式營銷就是全面滿足社會心理欲求的一種重要方式。通過企業(yè)的營銷引導(dǎo)，消費(fèi)者可以獲得其所需要的生活方式和心理狀態(tài)。“百事新一代”的營銷成功意味著人們對其所倡導(dǎo)的文化的認(rèn)同，成為一種符號象征。消費(fèi)者在消費(fèi)百事可樂的同時，便可以獲得這種心理滿足。所以，被消費(fèi)的對象不再僅僅是一瓶碳酸飲料，更是一種年輕、自由、渴望突破的生活方式和心理感受。

　　（三）生活方式營銷的實(shí)施步驟

　　1、了解社會環(huán)境及其變化。企業(yè)是社會的組成部分，企業(yè)的行動離不開社會環(huán)境的支持和制約。只有在了解社會環(huán)境及其變化的基礎(chǔ)上，才能對社會中可能出現(xiàn)的生活方式有所預(yù)見。

　　2、了解社會心理及其變化。社會環(huán)境通過社會心理的作用表現(xiàn)為消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，充分了解消費(fèi)者的需求是生活方式營銷的核心。

　　3、企業(yè)形象設(shè)計及確定目標(biāo)顧客。在了解消費(fèi)心理及需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的定位樹立獨(dú)特的企業(yè)形象；同時，有選擇的聚焦顧客群體，將市場細(xì)分。

　　4、制訂營銷戰(zhàn)略。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，指訂出能夠?qū)⑵髽I(yè)形象和顧客需求結(jié)合起來的營銷戰(zhàn)略和計劃。

　　5、倡導(dǎo)一種生活方式。進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。

　　三、生活方式營銷的代表性實(shí)踐：案例調(diào)查與分析

　　案例1：過一種經(jīng)典的生活——可口可樂

　　與百事可樂不同，可口可樂一貫堅持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂伴隨著美國士兵的足跡走入了世界的各個角落，可口可樂意味著一種經(jīng)典的美國式生活。從多年不變的7+X配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標(biāo)識，可口可樂已經(jīng)軟飲料行業(yè)里的一個里程碑。當(dāng)人們說“可樂”的時候，所指的商品就是可口可樂。

　　可以說，可口可樂所倡導(dǎo)的是一種正宗、經(jīng)典的生活方式。這一定位同樣獲得了巨大的成功。對中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。

　　1985年，可口可樂公司曾經(jīng)推出了“新可口可樂”的戰(zhàn)略，但由于低估了人們對經(jīng)典可樂的喜愛，這一戰(zhàn)略遭到了失敗�？煽诳蓸饭�司意識到問題所在之后，采用了“real cocacola”這樣的廣告用語，重新起用經(jīng)典配方。無論是絢麗的紅色，還是包裝瓶的動人曲線，可口可樂始終倡導(dǎo)一種經(jīng)典的生活方式，在2004年《商業(yè)周刊》所推出的全球品牌價值排行榜中，“可口可樂”再次名列首位。時尚會變，經(jīng)典永存！這就是可口可樂的生活。

　　案例2：美好時刻共同分享——肯德基

　　肯德基倡導(dǎo)的生活是一種全家團(tuán)聚的生活。在作者對肯德基餐廳進(jìn)行案例研究的時候，看到餐廳招聘員工的標(biāo)語是“歡迎假如肯德基大家庭”�？系禄�餐廳推出的食品也往往更適合全家人一起分享：肯德基外賣全家桶；而其創(chuàng)始人的白胡子老爺爺形象更是可以使人聯(lián)想到全家人其樂融融的溫馨。

　　這一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的時刻是不應(yīng)該一個人享受的，應(yīng)該和親人、朋友共同度過�？梢哉f，肯德基的企業(yè)文化十分契合中國社會的“家文化”傳統(tǒng)，而肯德基在中國所獲得的巨大成功也證明了這樣一種生活方式的營銷定位具有多么重要的意義。

　　案例3：快樂的去生活——麥當(dāng)勞

　　麥當(dāng)勞的金色拱門是全世界最著名的商業(yè)標(biāo)志之一，它向人們暗示著麥當(dāng)勞是一個有“食物、人群和歡樂”的地方。作者在麥當(dāng)勞餐廳的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對小孩子來說，麥當(dāng)勞大叔、快樂兒童餐和游戲區(qū)具有極大的吸引力；對一部分成年人來說，麥當(dāng)勞是一個心理的避風(fēng)港，他們可以暫時逃離現(xiàn)代生活的壓力和不確定性，像個小孩子度過一段無憂無慮的歡樂時光。

　　快樂的生活方式一直是人類生活的一個理想，特別在現(xiàn)代社會中由于壓力的增大、和節(jié)奏的加快，很多人失去了快樂生活的時光。正是麥當(dāng)勞可以在城市里給人們提供這樣一個角落，用一種年輕的心態(tài)去生活，在一個個金黃色的餐廳中，去度過一段快樂的時光。

　　四、營銷理念的革命及其影響

　�。ㄒ唬┥�活方式營銷所帶來的理念革命

　　1、生活方式營銷可以使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中將自身定位與社會變遷緊密結(jié)合起來，避免了純粹經(jīng)濟(jì)行為所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。

　　生活方式營銷要求企業(yè)研究社會變遷及其對社會心理產(chǎn)生的影響，將社會環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，用一種綜合的視角來審視企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動只是更大范圍內(nèi)的社會活動的一個組成部分，時刻受到其它社會活動的制約。企業(yè)只有主動的將經(jīng)營管理行為與社會環(huán)境有機(jī)結(jié)合，才能更好的應(yīng)對挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇。同時，社會環(huán)境不是靜止不動的，企業(yè)要將社會變遷與自身發(fā)展聯(lián)系，了解社會變遷的趨勢。但是企業(yè)的改變不應(yīng)以犧牲自我的一致形象為代價。正如“新可口可樂”的失敗所展示出的那樣，顧客的忠誠度是更為重要的目標(biāo)，變化的目的不在變化本身，而在于通過變化更好的滿足顧客的需求。

　　2、生活方式營銷關(guān)注的重點(diǎn)不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。這樣，企業(yè)才可以更好的處理組織、顧客和社會的利益關(guān)系。

　　傳統(tǒng)營銷方式往往從企業(yè)自身的角度出發(fā)，將商品推銷列為最重要的營銷目的。這是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型的思維方式，一切商業(yè)實(shí)踐都是從企業(yè)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在商業(yè)交易過程中的餓主導(dǎo)地位。但在買方市場的條件下，這種由內(nèi)向外的營銷視角可能會忽視了顧客的需求，導(dǎo)致顧客滿意度降低。而是生活方式營銷則將顧客的需求與企業(yè)的關(guān)系列為了營銷戰(zhàn)略的思考起點(diǎn)。將滿足顧客需求列為重要的營銷目標(biāo)，考察顧客心理。只有將顧客放在營銷戰(zhàn)略的首位才能使企業(yè)和顧客建立一種和諧的利益關(guān)系，提高公司的社會形象、提高顧客的忠誠度，最終為企業(yè)創(chuàng)造巨大的效益。

　　3、生活方式營銷的本質(zhì)是一種意義的建構(gòu)，最先進(jìn)入者將獲得巨大的市場優(yōu)勢，后來者只有通過新定位展開競爭。競爭的本質(zhì)將不再是企業(yè)間單純的商業(yè)競爭，而是不同生活方式之間的競爭。這意味著競爭領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)多元化的趨勢。

　　不同的企業(yè)對自身的定位不同，市場細(xì)分的目標(biāo)顧客也有所差異，不同的顧客群體會有不同的生活方式。例如：年輕人更喜歡自由而充滿挑戰(zhàn)性的生活，所以“百事新一代”的營銷定位選擇了青春、動感的形象宣傳；而可口可樂則始終強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”的永恒地位。兩種品牌可口之間的競爭，不再是單純的口感的競爭，甚至不再是兩家公司的較量，而是分別以百事可樂和可口可樂為代表的兩種生活方式的競爭。“年輕人追求的酷”和“大眾對經(jīng)典的偏愛”。競爭的最后是一個正合博奕，可樂市場不斷擴(kuò)大，競爭的各方達(dá)到的是雙贏甚至多贏的局面。

　�。ǘ�）企業(yè)的營銷策略的變化

　　本文一直強(qiáng)調(diào)的核心觀點(diǎn)是生活方式營銷作為一種理念帶來的是一種革命性的變化，企業(yè)營銷的起點(diǎn)不再是企業(yè)及其產(chǎn)品（放棄了“點(diǎn)對點(diǎn)”的營銷思維方式），而是目標(biāo)顧客及顧客所生活的方式，強(qiáng)調(diào)的本質(zhì)是企業(yè)與顧客的合作、互動關(guān)系。這種“關(guān)系型”營銷思維避免了把重點(diǎn)偏執(zhí)與企業(yè)或顧客任何一點(diǎn)而造成的負(fù)面影響，突出了企業(yè)在審視宏觀環(huán)境后，自覺的把自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動嵌入到社會環(huán)境中去。

　�。ㄈ�）以營銷戰(zhàn)略為核心的新企業(yè)戰(zhàn)略模式

　　一旦企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營活動自覺嵌入到社會環(huán)境之中，企業(yè)的整體戰(zhàn)略的規(guī)劃、制訂與實(shí)施就應(yīng)該圍繞營銷戰(zhàn)略展開。營銷既是企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，又是企業(yè)戰(zhàn)略的終點(diǎn)。企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等個部門戰(zhàn)略都應(yīng)該將滿足顧客的需求列為首要因素進(jìn)行考慮；企業(yè)的短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略也應(yīng)該在對生活方式有深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行制訂，同時隨著生活方式的不斷變化而進(jìn)行調(diào)整。

　　生活方式營銷是一種面向顧客、面向市場的新營銷方式，企業(yè)可以主動的將自身的行動融入到社會環(huán)境之中，更細(xì)致的考察目標(biāo)顧客的需求。同時，通過品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費(fèi)化的個人品位。在這個追求個性的時代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報。為了更好的實(shí)現(xiàn)生活方式營銷，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變原有的那種“由內(nèi)到外”的戰(zhàn)略思維方式，以一種更開放的、“由外到內(nèi)”的思維方式進(jìn)行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃和設(shè)計。

　　大量成功的跨國公司，通過其所實(shí)施的生活方式營銷的成功案例，也再次向我們說明了這個道理：既然顧客及其市場資源是企業(yè)最寶貴的財富，那么最能滿足顧客需求、最能引發(fā)顧客消費(fèi)欲望建立品牌忠誠度的生活方式營銷就應(yīng)該成為企業(yè)營銷的首選方式。這一營銷理念所帶來的影響確實(shí)是革命性的。
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