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企業(yè)中國式營銷三部曲
企業(yè)的發(fā)展規(guī)律中有一個(gè)“10年再造現(xiàn)象”,即一個(gè)品牌要達(dá)到它的輝煌期,需要10-15年時(shí)間,而一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌要成長為真正有實(shí)力的挑戰(zhàn)者,其成長規(guī)律也是需要10-15年。因此,可以看出,10-15年,是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段。
企業(yè)就象一個(gè)人,嬰兒期到成長為少年,需要10-15年;少年成長為青年,需要10-15年;青年成長為中年,需要10-15年;中年到老年,也需要10-15年。
企業(yè)又象一棵松樹,從發(fā)芽到長成小樹,需要10年左右時(shí)間;從小樹到成材,需要10年左右時(shí)間;從成材到成為參天大樹,也需要10年左右的時(shí)間。
世間萬物,其發(fā)展規(guī)律何其相似!人也罷,動(dòng)物也罷,植物也罷,其發(fā)展歷程都是分階段的。從生存到擴(kuò)張壯大再到成熟 。每一個(gè)階段有每一個(gè)階段的成長規(guī)律和成長使命。一個(gè)階段往前走一步,這樣一步一步走下去,最終會(huì)到達(dá)成熟。
這是自然發(fā)展的規(guī)律,也是造物的神奇。
巧合的是,營銷隨著企業(yè)的發(fā)展,也呈現(xiàn)出初級(jí)階段、發(fā)展階段和成熟階段的“三部曲”,而且在每個(gè)階段中,戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道和營銷組織等方面都有自己的使命和特點(diǎn),這對(duì)不同發(fā)展階段的企業(yè)也提出了不同的要求。在該走一步的時(shí)候,如果走了兩步,就會(huì)因?yàn)樘岸缡,早熟容易早夭,因(yàn)橐粋(gè)兒童身體的底子還經(jīng)受不了成人的思想和負(fù)擔(dān),所以天才一般都早逝;同樣,該走一步,卻只走了半步,就會(huì)因?yàn)樘J囟踔,弱智容易癡呆,趕不上同齡企業(yè)的步伐,遲早會(huì)被淘汰。
戰(zhàn)略三部曲
企業(yè)的戰(zhàn)略三部曲即:機(jī)會(huì)導(dǎo)向、 更新?lián)Q代、 戰(zhàn)略決戰(zhàn)。
初級(jí)階段,企業(yè)的戰(zhàn)略就是尋找機(jī)會(huì),要尋找到市場空白點(diǎn),尋找機(jī)會(huì)其實(shí)是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,但初級(jí)階段企業(yè)沒有必要制定規(guī)范的戰(zhàn)略,企業(yè)的核心目標(biāo)是求得生存,戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作就是戰(zhàn)略。然后,企業(yè)立足于市場機(jī)會(huì),依靠“ 品類第一”策略,迅速使自己在該空白市場成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
進(jìn)入發(fā)展階段,要謀求快速擴(kuò)張,企業(yè)既可制定戰(zhàn)略,也可不制定戰(zhàn)略,仍然立足于原有市場,進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、品牌、管理的更新?lián)Q代,以不斷升級(jí)來占領(lǐng)市場,擴(kuò)大規(guī)模。此時(shí),擴(kuò)張規(guī)模、壯大企業(yè),“ 先做大,后做強(qiáng)”,是第一要?jiǎng)?wù)。
成熟階段,企業(yè)進(jìn)入了正面決戰(zhàn)階段,要在決戰(zhàn)中取得好的座次,企業(yè)必須制定清晰的戰(zhàn)略,解決企業(yè)“ 我是誰?”、“ 我現(xiàn)在在哪?”、“ 我要到何處去?”這三個(gè)問題,并尋找到自己的核心競爭力和差異點(diǎn),與對(duì)手展開戰(zhàn)略決戰(zhàn)。在此特別要注意的是,成熟階段的競爭,已不再是一招一式的競爭,也不是一城一池的得失,而是企業(yè)的整體競爭甚至整個(gè)價(jià)值鏈的群體競爭。
我們來看娃哈哈的發(fā)展軌跡,去體會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略的三部曲。最早期,娃哈哈從“ 兒童營養(yǎng)液”起家,轉(zhuǎn)而開始做“兒童果奶”,一炮走紅,這兩招都是漂亮的尋找機(jī)會(huì)的招術(shù);其后,娃哈哈憑借“適度超前、跟進(jìn)第一”的策略,自己不創(chuàng)新,而依靠強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),跟進(jìn)對(duì)手的創(chuàng)新,從純凈水、八寶粥到龍井茶,到最近的激活,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,規(guī)模迅速擴(kuò)大,成為飲料生產(chǎn)總量超過中國可口可樂的最大的中國飲料企業(yè);再后,娃哈哈制定“ 全飲料公司”的戰(zhàn)略,與達(dá)能合資,建立聯(lián)銷體,在中國市場上展開了與兩樂、統(tǒng)一和康師傅的全面決戰(zhàn)。
產(chǎn)品三部曲
產(chǎn)品的三部曲是:單點(diǎn)突破、 多點(diǎn)圍攻、 細(xì)分覆蓋。
筆者認(rèn)為,在中國營銷4P中,產(chǎn)品和渠道是制勝的決定性要素。產(chǎn)品是開路尖刀,產(chǎn)品是打天下的手段,渠道是基礎(chǔ),渠道是收割機(jī),渠道把產(chǎn)品打下的成果一一收于囊中。
現(xiàn)代的營銷,已經(jīng)從以前的廣告戰(zhàn)變成了產(chǎn)品戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)。產(chǎn)品成了一切營銷要素和活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、造勢(shì)點(diǎn)。沒有產(chǎn)品,一切營銷都是空談。
所以,現(xiàn)代營銷都圍繞產(chǎn)品而展開,而產(chǎn)品最關(guān)鍵的則是創(chuàng)新。無論企業(yè)有沒有真正革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn),企業(yè)都必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,不斷地推出新產(chǎn)品,沒有產(chǎn)品創(chuàng)新就沒有市場,也不會(huì)有成功的企業(yè)。
初級(jí)階段,產(chǎn)品要力求單點(diǎn)突破。這個(gè)單點(diǎn),并不是指產(chǎn)品只能做一個(gè),而是指產(chǎn)品的定位或概念必須單一,企業(yè)在進(jìn)入市場之初,沒有能力運(yùn)作“ 多產(chǎn)品、多渠道”,一般會(huì)選擇一個(gè)核心產(chǎn)品(或一個(gè)核心產(chǎn)品帶領(lǐng)的一個(gè)產(chǎn)品系列)進(jìn)入市場。在產(chǎn)品定位和品牌定位上只能選擇一個(gè)精準(zhǔn)的定位,即做“ 品類第一”,通過集中資源,力求在局部市場或某細(xì)分市場上取得領(lǐng)先地位,在單點(diǎn)上取得突破。初級(jí)階段,產(chǎn)品的點(diǎn)患散患多,貴精貴專一,單一的力量最大。
初級(jí)階段企業(yè)在局部市場上取得了領(lǐng)先地位,但并不代表企業(yè)在整個(gè)市場上取得領(lǐng)先地位。就象雅客V9當(dāng)年在維生素糖果取得91.02%的市場份額,但并不代表雅客集團(tuán)在整個(gè)糖果行業(yè)成為了第一,雅客要在整個(gè)糖果行業(yè)成為第一,必須進(jìn)行產(chǎn)品延伸。
圍繞主力產(chǎn)品“ 雅客V9”的消費(fèi)人群和渠道特點(diǎn)去逐步豐富產(chǎn)品組合,一方面能夠充分利用已有的分銷渠道,增強(qiáng)對(duì)銷售終端的掌控力度;另一方面,能吸引更多的消費(fèi)人群,滲透其他細(xì)分市場。
這樣,雅客集團(tuán)此后相繼推出了“ DI嗒DI奶糖”和“ 雅客益牙木糖醇”,進(jìn)一步在其他相關(guān)細(xì)分市場成為強(qiáng)勢(shì)品牌,尤其是在奶糖和木糖醇這些對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)市場取得了己方地位,所以,到了06年,雅客集團(tuán)已經(jīng)成為中國糖果業(yè)舉足輕重的企業(yè)。這就是發(fā)展階段產(chǎn)品的“ 多點(diǎn)圍攻”策略。
最后,在經(jīng)歷了“ 單點(diǎn)突破”和 “ 多點(diǎn)圍攻”階段后,企業(yè)的產(chǎn)品在市場上取得了競爭性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但競爭優(yōu)勢(shì)并不代表品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者基礎(chǔ)鞏固,需要進(jìn)一步通過滿足消費(fèi)者相關(guān)方面的需求,對(duì)市場進(jìn)行徹底的細(xì)分,每個(gè)細(xì)分市場推出相關(guān)的產(chǎn)品,從當(dāng)初的“ 品牌精準(zhǔn)定位”逐步發(fā)展到消費(fèi)者忠誠,讓消費(fèi)者在每個(gè)細(xì)分市場都能買到企業(yè)自己的產(chǎn)品,建立起在市場上真正的品牌定位和忠誠度,占領(lǐng)所有細(xì)分市場,進(jìn)一步擴(kuò)大自我的銷售,并壓縮對(duì)手生存空間。此為:“ 細(xì)分覆蓋”階段。
比如:雅客集團(tuán)不但在維生素糖果和奶糖等細(xì)分市場推出新品,而且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個(gè)細(xì)分市場都推出產(chǎn)品,達(dá)到了“ 細(xì)分覆蓋”、充分占領(lǐng)市場的目的。
渠道三部曲
在中國市場上,推力比拉力要重要得多,“渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)”已經(jīng)成為大家的共識(shí)。分銷的密度、渠道的到達(dá)率,在地大物博的中國大地,是營銷的關(guān)鍵要素。
在初級(jí)階段,品牌的拉力小,企業(yè)幾乎完全靠渠道驅(qū)動(dòng)。本階段,企業(yè)要采用“廣種薄收”的渠道建立方式,建立全國性的渠道,先把產(chǎn)品分銷到全國再說,此時(shí)可以采取進(jìn)入“中型終端”或者“高影響力的終端”,采取“中心造勢(shì)、周邊取量”的策略。
對(duì)渠道的管理和維護(hù),也是采用粗放式的管理方式,要充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金和人力資源,“借船出海、借雞下蛋”,主要依靠經(jīng)銷商去開拓市場、分銷產(chǎn)品,企業(yè)只要做好“收訂單、收款、市場支持”等幾項(xiàng)工作,就可以了。
發(fā)展階段,品牌已經(jīng)有了一定的知名度,品牌對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商都有了一定的號(hào)召力,渠道推力和品牌拉力的作用大小幾乎差不多。企業(yè)既要大力塑造品牌信譽(yù)度,又要進(jìn)行渠道擴(kuò)張,要展開兩條線作戰(zhàn)。
該階段的渠道擴(kuò)張,主要是選擇重點(diǎn)市場,對(duì)重點(diǎn)市場進(jìn)行政策的重點(diǎn)傾斜,在市場支持甚至分公司的設(shè)立方面,企業(yè)要把重點(diǎn)市場當(dāng)做自己的根據(jù)地,對(duì)重點(diǎn)市場進(jìn)行部分的精耕細(xì)作,同時(shí),要迅速進(jìn)入相關(guān)的細(xì)分渠道,使企業(yè)產(chǎn)品在主要的渠道里都能進(jìn)行分銷,比如小賣部和大型超市里,都要能見到企業(yè)的產(chǎn)品。
成熟階段,企業(yè)品牌影響力越來越大,在市場上,品牌具有強(qiáng)勢(shì)的號(hào)召力,品牌拉力的作用首次超過了渠道。這時(shí),并不是說就忽視了渠道的打造,渠道仍然非常重要。
因?yàn)槌墒祀A段,產(chǎn)品同質(zhì)化已非常嚴(yán)重,企業(yè)重要的差異化手段就是渠道的操作力度。本階段企業(yè)要展開深度分銷,銷售重心全面下沉,在重要城市都設(shè)立分公司或辦事處,對(duì)核心城市要進(jìn)行終端直營,二三級(jí)城市進(jìn)行“直營+分銷”的模式,在三四級(jí)甚至農(nóng)村市場,仍然進(jìn)行“分銷為主”的渠道方式,在二三四級(jí)市場,企業(yè)要掌控核心經(jīng)銷商,建立營銷價(jià)值鏈,與經(jīng)銷商一起進(jìn)行深度分銷,對(duì)終端精耕細(xì)作。
此為渠道的三部曲:粗放期 、擴(kuò)張期 、精耕細(xì)作期。
營銷組織三部曲
營銷組織在企業(yè)營銷中,常常被企業(yè)所忽略。其實(shí),它的作用非常巨大。營銷組織也有三部曲:總部制、根據(jù)地制、 全面下沉制。
企業(yè)建立初期,企業(yè)要建立強(qiáng)有力的營銷總部,把所有人員和資源都集中在總部內(nèi),企業(yè)沒有必要在其他地方設(shè)分部,甚至企業(yè)總部都不用設(shè)市場,一切都圍繞“銷售強(qiáng)有力、組織精簡、業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)”的模式進(jìn)行。
企業(yè)營銷組織可以說是業(yè)務(wù)游民,其功能多為:“接單、收款、泡大戶”,這個(gè)時(shí)候,企業(yè)營銷組織內(nèi)部需要英雄業(yè)務(wù)員,英雄業(yè)務(wù)員能幫企業(yè)拉來大戶。
發(fā)展期的營銷組織要完善市場部的參謀職能,同時(shí)要在核心重點(diǎn)市場設(shè)立辦事處或分公司,營銷組織實(shí)行部分的下沉。企業(yè)總部對(duì)區(qū)域分部進(jìn)行大力的投入,并加強(qiáng)控制。
發(fā)展到成熟階段,企業(yè)要進(jìn)行深度分銷,深度分銷非常強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)技能,要求業(yè)務(wù)員們從原來的“接單、收款、泡大戶”業(yè)務(wù)游民轉(zhuǎn)化為“提供經(jīng)營管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問,要從散兵游勇轉(zhuǎn)型成為種田式的職業(yè)選手,要為經(jīng)銷商和終端老板提供包括市場信息、訂貨計(jì)劃、物流配送、賬目管理、促銷實(shí)施、門店打理和客戶服務(wù)等全方位的綜合服務(wù)。如何將一群散兵游勇,改造成一個(gè)高效的職業(yè)化營銷隊(duì)伍,這是企業(yè)的難題。
深度分銷階段,企業(yè)要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的力量,本階段,企業(yè)不需要英雄業(yè)務(wù)員,只需要平凡人,讓一群平凡人做出不平凡的業(yè)績,所以,企業(yè)的擔(dān)子極重,要選好人、制定完善的流程和管理制度、并加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn),使業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)最終能承擔(dān)起深度分銷的重大使命。
總之,中國的市場,自有其中國特色的營銷模式,我們只有認(rèn)識(shí)中國營銷的三部曲,才能“到哪個(gè)山頭,唱哪首歌”。
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