第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的

　　在最早的銷(xiāo)售理論中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是與市場(chǎng)銷(xiāo)售分離著的兩塊（現(xiàn)在仍有人認(rèn)為這兩塊是分離而又有機(jī)聯(lián)系著的兩塊）。后來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就被納入營(yíng)銷(xiāo)中了，成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分——前端組成部分了。

　　相當(dāng)大的一部分中國(guó)企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無(wú)須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營(yíng)銷(xiāo)觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場(chǎng)上獲得了非凡的成功。

　　盡管某些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論著作因?yàn)榉N種原因?qū)�廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無(wú)道理甚至也充斥著成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，但是，信奉“好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的”之營(yíng)銷(xiāo)理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場(chǎng)前景的企業(yè)。從總體上來(lái)說(shuō)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會(huì)有一時(shí)的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因?yàn)橄�費(fèi)者的選擇最終不可能是愚不可及的。

　　第二種武器：廣告是炸開(kāi)市場(chǎng)大壩的核彈

　　李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng)萬(wàn)里的感染力（包括對(duì)那成千上萬(wàn)的已成功或?qū)⒊晒Φ纳探缛耸浚�，商�?wù)通選她來(lái)作形象大使真是“沒(méi)得說(shuō)的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的直線(xiàn)上升也只好是“命中注定的了”。

　　未曾想好戲才僅僅是個(gè)開(kāi)頭，不久后李湘的“情人”出現(xiàn)了，竟然是那個(gè)被譽(yù)為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務(wù)通早點(diǎn)把他獨(dú)家“買(mǎi)”下來(lái)該多好�。�，商務(wù)通在她們的戀愛(ài)生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無(wú)限。再后來(lái)，她們的“小家庭”——堪稱(chēng)“中國(guó)第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫(huà)面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。

　　由于觀念引進(jìn)、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告——特別是類(lèi)似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。

　　許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開(kāi)市場(chǎng)大壩的核彈”之營(yíng)銷(xiāo)理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，中國(guó)廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國(guó)際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界也會(huì)隨之而踏上更高的臺(tái)階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個(gè)絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀(jì)的前夜，我已經(jīng)欣喜地看到了詩(shī)意濃郁的“鶴舞白沙”、國(guó)際電影巨星表現(xiàn)的“學(xué)外語(yǔ)更容易”、威武地聳立國(guó)門(mén)之外的“HAIER”……

　　第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)

　　當(dāng)我去看《泰坦尼克》時(shí)，發(fā)現(xiàn)江澤民主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動(dòng)，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)技巧愈見(jiàn)高明了。是的，從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、送中國(guó)少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠(chǎng)贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠(chǎng)長(zhǎng)到張?jiān)��?chuàng)建中國(guó)酒文化博物館，從海爾的百縣萬(wàn)場(chǎng)電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽……中國(guó)許多企業(yè)把深情的目光越來(lái)越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
　
　　四川的全興酒，是利用全興足球隊(duì)進(jìn)行公關(guān)而舉得營(yíng)銷(xiāo)成功的經(jīng)典之一（我自己在為全興喝采時(shí)就曾干掉不少全興酒）；一年一度的成都糖酒展銷(xiāo)會(huì)，可以稱(chēng)為中國(guó)企業(yè)公關(guān)（營(yíng)銷(xiāo)）的幾大超級(jí)手筆之一，主辦單位在有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富兩方面都賺得個(gè)心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱(chēng)道的是中央電視臺(tái)在1998年抗洪救災(zāi)過(guò)程中及時(shí)組織的大型賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)，那現(xiàn)場(chǎng)直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)吸引了全國(guó)億萬(wàn)觀眾的目光，對(duì)中央電視臺(tái)和參與捐贈(zèng)的企業(yè)與個(gè)人，都是一種可喜可賀的大成功。

　　近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)（包括公益文化活動(dòng)）在營(yíng)銷(xiāo)中的特殊作用。出色的公關(guān)活動(dòng)，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開(kāi)始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開(kāi)始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營(yíng)銷(xiāo)理論了。

　　完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營(yíng)銷(xiāo)理論并敢于傾力投入的中國(guó)企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見(jiàn)影的效果對(duì)諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會(huì)多起來(lái)的，因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)論怎么理智與成熟，對(duì)企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛(ài)、耳目一新的公關(guān)活動(dòng)在情感上實(shí)在難以抵御，理智上實(shí)在無(wú)法堅(jiān)守，往往身不由己的就陷了進(jìn)去。
　
　　第四種武器：服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)

　　我認(rèn)為：盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯(cuò)，但海爾是最信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷(xiāo)理論的，僅一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書(shū)寫(xiě)的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。

　　以往不怎么起眼的服務(wù)，被海爾破天荒地提到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時(shí)，實(shí)質(zhì)上海爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過(guò)只是服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)而已。這一營(yíng)銷(xiāo)觀念的大創(chuàng)新開(kāi)始時(shí)也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業(yè)的超強(qiáng)度廣告投入、大幅度降價(jià)等），但隨著時(shí)間的推移，它那洞穿消費(fèi)者層層心理防線(xiàn)的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了，海爾的成功——無(wú)論它擴(kuò)張到哪一類(lèi)產(chǎn)品上的成功就是必然的了。

　　必須指出，“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷(xiāo)理論，在實(shí)踐中從一開(kāi)始就遇到了強(qiáng)大的阻力，而現(xiàn)在和將來(lái)的阻力也決不會(huì)小的，但營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐本身將是最偉大的裁判者，已經(jīng)判給海爾、萬(wàn)科、榮士達(dá)、海信等企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)金牌還會(huì)判給越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。

　　第五種武器：投資小收益大的是促銷(xiāo)妙計(jì)

　　中國(guó)大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒(méi)有那么多錢(qián)去搞全國(guó)性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動(dòng)，中央電視臺(tái)、中央級(jí)大報(bào)與它們無(wú)緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺(tái)和電視上，它們能投的錢(qián)也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷(xiāo)妙計(jì)”——這一營(yíng)銷(xiāo)理論就成了它們的致勝法寶了。因?yàn)榇黉N(xiāo)妙計(jì)，妙在創(chuàng)意，只要?jiǎng)?chuàng)意好，就能做到投入小而收獲大，而且實(shí)施起來(lái)也比較簡(jiǎn)單。贈(zèng)品促銷(xiāo)。中國(guó)企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì)的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室了，贈(zèng)的東西也越來(lái)越令消費(fèi)者喜出望外了。

　　降價(jià)促銷(xiāo)。使用這一計(jì)的中國(guó)企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計(jì)。
　
　　文化促銷(xiāo)。曾轟動(dòng)全國(guó)的亞細(xì)亞商場(chǎng)的早期營(yíng)銷(xiāo)成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線(xiàn)——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂(lè)、店內(nèi)書(shū)店、名人字畫(huà)等，提高了其品味，從而贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在發(fā)現(xiàn)了文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特功能后，中國(guó)的一大批企業(yè)就一發(fā)而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動(dòng)入手，如聘請(qǐng)著名歌手、樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)演奏家、影視明星來(lái)進(jìn)行演出；有的從民族風(fēng)俗入手，如征集對(duì)聯(lián)或下聯(lián)、猜燈謎、猜成語(yǔ)等，都明顯地促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。

　　技術(shù)促銷(xiāo)。如北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的小區(qū)，采用了目前世界先進(jìn)水平的綜合布線(xiàn)系統(tǒng)，為每個(gè)家庭特設(shè)的Internet專(zhuān)線(xiàn)接口，使上網(wǎng)速度比普通電話(huà)線(xiàn)上網(wǎng)至少快幾十倍，電腦和電話(huà)的接口還可隨意轉(zhuǎn)換。促銷(xiāo)妙計(jì)并不是單獨(dú)存在的，往往是從相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略或方法中精心抽取出來(lái)的，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意性的發(fā)揮后，它也就成了最棒的營(yíng)銷(xiāo)武器家族中的一種了（如要比喻的話(huà)，它屬于飛刀或暗器一類(lèi)）。它是最富于變幻和出新的，經(jīng)常引發(fā)市場(chǎng)的一派驚嘆之聲，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一陣陣捶胸，中國(guó)的千百萬(wàn)中小企業(yè)在這方面還大有文章可做。
　
　　第六種武器：辛勤地默默地織一張大網(wǎng)

　　不止一位專(zhuān)家指出，在已經(jīng)進(jìn)入全球營(yíng)銷(xiāo)的今天，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)（據(jù)報(bào)道安徽小天鵝集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)折價(jià)1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來(lái)大把大把地拋灑廣告公關(guān)費(fèi)，不如“辛勤地默默地織一張大網(wǎng)”——織一張寬宏的、細(xì)密的、牢實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)，讓你所開(kāi)發(fā)的任何新商品，都能迅速地與成百萬(wàn)成千萬(wàn)成億的消費(fèi)者見(jiàn)面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購(gòu)買(mǎi)，這比什么都重要。而廣告、公關(guān)之類(lèi)，只能算是一些輔助性的營(yíng)銷(xiāo)手段，如果消費(fèi)者不能極為快捷、極為方便地買(mǎi)到你的商品，任是促銷(xiāo)天才也只能仰天長(zhǎng)嘆的，再好的服務(wù)愿望也無(wú)法落到實(shí)處。

　　1999年中國(guó)飲用水銷(xiāo)量第一的娃哈哈集團(tuán)，所織的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)真有如一張恢恢天網(wǎng)，據(jù)說(shuō)在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買(mǎi)，以至有人說(shuō)娃哈哈是網(wǎng)絡(luò)勝中國(guó)。調(diào)查顯示，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是宗慶后手中最有力的王牌，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈的第一財(cái)富。

　　中國(guó)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)的速度正在加快，有些網(wǎng)已經(jīng)建到日本、美國(guó)、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀(jì)末期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最具深遠(yuǎn)意義的動(dòng)作，要過(guò)一些年頭我們才能切實(shí)地體會(huì)到它的巨大價(jià)值之所在。
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