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市場營銷中如何應用子品牌策略
如果有一天你得知名酒“芝華士”出現(xiàn)質量問題，這或許并不會影響你對另一種名酒“馬爹利”的鐘愛。但如果你十分清楚“芝華士”與“馬爹利”同為施格蘭公司的產(chǎn)品時，情況或許就會不一樣了。為什么會有這種情況？
當你見到“海爾”時，你知道它是國產(chǎn)優(yōu)質電器，但究竟是哪些電器卻很模糊。但當你見到“海爾－美高美”時，你便知道那是海爾彩電；當你見到“海爾－小神童”時，你便知道那是海爾洗衣機。為什么會有這種現(xiàn)象？
簡單地說，之所以會出現(xiàn)以上的情況，是因為這些企業(yè)很好地掌握并運用了子品牌策略或副品牌策略。
子品牌好處何在?
一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌用同一個名字（通常出現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等數(shù)百個子品牌。
一般說來，與單一品牌相比，采用子品牌策略有以下幾大優(yōu)勢：
1.品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。在單一品牌策略中，本來消費者對強力品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認知明確、記憶清晰，然而，如果該品牌過度延伸，就會擾亂強力品牌在人們心中的定位。而子品牌策略一般是一個品牌只針對一類或一種產(chǎn)品，由于廣告宣傳，對外傳播的信息都是有關這一品牌的，所以具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌的產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應關系。這一點在寶潔公司的產(chǎn)品中尤為明顯，最典型的便是海飛絲、飄柔、潘婷三種洗發(fā)水。“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，“頭發(fā)更飄、更柔”的飄柔，“擁有健康，當然亮澤”的潘婷。這種明確的市場細分所傳出的品牌一推向市場就給消費者留下較深的印象和影響，有效降低了完全的單一品牌策略帶來的“模糊效應”，并在很大程度上左右著消費者的品牌選擇。
2.避免“株連風險”。在單一品牌策略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題，就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽，而子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，而企業(yè)品牌放在宣傳的次要地位。這樣，一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質量、服務或其他問題影響該品牌經(jīng)營時，不至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害，對企業(yè)品牌的損害也可以降到最低，從而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣，一旦企業(yè)的企業(yè)品牌出現(xiàn)危機，子品牌受到的損害也可有效降低。
1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷量劇減，“三株”品牌（既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌）聲譽一落千丈。這時，遭受巨大損失的三株集團領導為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將自己生產(chǎn)的護膚品子品牌 “生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的企業(yè)品牌“三株”字樣去掉，由此才保存了今天發(fā)展勢頭很好的國產(chǎn)護膚品牌“生態(tài)美”，便是對子品牌策略優(yōu)勢極好的闡釋。
子品牌做法何來?
1.根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略。當企業(yè)同時生產(chǎn)相關性不大的各類產(chǎn)品時，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌。當品牌延伸的各類市場不具兼容性時，尤其應該采取此策略。名不見經(jīng)傳的廣東雄偉集團旗下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品：松本電工、正野電器、威利堅機器模具等。實踐證明，這種品牌策略是切實可行的。
2.根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質量）而采取子品牌策略。這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額，同時又可以打入中、低檔市場而且不對高檔品牌造成影響。如號稱“鐘表之王” 的瑞士鐘表便采取了這樣的子品牌策略，其一級表品牌用“勞力士”、“歐米茄”，二級表品牌用“浪琴”，三級表品牌用“梅花”，四級表品牌用“英納格”。而與此相反，早年美國的“派克”鋼筆以物優(yōu)價貴聞名于世，被視為身價的象征，但1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后，欲進入低檔筆市場，但卻采用了單一品牌策略，仍用“派克”品牌，每支售價僅為3美元。結果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及其對手克羅斯公司的50%左右。
3.從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略。這種策略是指在同一類產(chǎn)品中設立兩個或多個相互競爭的品牌，這雖然可能會使原有品牌的銷售量（額）稍減，但幾個品牌加起來的總銷量（額）卻比原來一個品牌時更多。
這種策略的主要好處是：第一，零售市場的商品存列位置都有限，多一個品牌就可多占一個陳列貨位；第二，不少消費者屬于品牌轉換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌；第三，這種做法可以把競爭引入企業(yè)內部，使負責各個品牌的部門之間相互競爭，提高產(chǎn)品質量與生產(chǎn)效率；第四，可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同細分市場，不僅滿足消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。如我國服裝業(yè)著名的杉杉集團有五大品牌，但各個品牌市場定位不同，例如，“杉杉”品牌以男裝為主，主要目標為中檔偏高的消費群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標為白領職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標為年輕活潑群體等。
4.由于歷史原因所采取的多品牌策略。如我國廣東科龍集團，早期該公司只有“容聲”冰箱，后來由于“容聲” 仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象，后來又兼并“華寶”空調廠而采用“華寶”品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下公司本來的品牌是“National”，后來因為該詞在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。
當然，由于子品牌策略中的子品牌與企業(yè)品牌的關聯(lián)較小，獨立性較大，因而新的子品牌無法得到已成功子品牌的庇護，企業(yè)品牌的庇護也很有限；而且，在市場競爭激烈的今天，發(fā)展一個新品種不僅投入大、周期長而且成功率低、風險大，而要扶持一個新品牌的難度更大，因此對企業(yè)要求很高，企業(yè)不僅應經(jīng)濟規(guī)模大、綜合實力強，而且推廣經(jīng)驗十分豐富才可。
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