LOGO標志中的漢字設計
經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設計之源，以漢字為題材的商品標志已有很長歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹一幟。
中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關于漢字起源的契機，有很多種傳說，學術界也有很多觀點。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標示符號意識的產(chǎn)生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一象形，一記號。其實，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時期的甲骨文屬象形文字，是以圖造型。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設計之源，以漢字為題材的商品標志已有很長歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹一幟。
從標志設計來講，漢字無疑是人類社會有史以來最偉大最成功的設計。它以最為簡單的設計元素，運用最豐富而復雜的設計手段來設計商標標志，在今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應用于商業(yè)活動之中。怎樣讓漢字構(gòu)成的標志能夠獨立地承載文化信息，如何加強標志的視覺特征，增強視覺沖擊力,以便強化大眾的記憶，筆者想就“漢字在標志設計中的運用”這一問題略陳己見，以期共同探討。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。譬如，一個最說明問題的字是“羊”字，羊是中國原始社會的一個圖騰，是受先民崇拜的。羊通祥，古代書籍中也可以見到“ 吉羊”這樣的詞，吉羊即是吉祥。再如“美”字，現(xiàn)在一般都認為是“羊大為美”，實際上它是一個獨體象形字，其字形是人頭上頂著與羊有關的裝飾物。這些圖形文字隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時，也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術精神。 其次,從標志的構(gòu)成因素來看，漢字型標志是以含有象征意義的漢字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標志兼具視覺、聽覺的形式，漢字型標志都有一個確定的視覺形式，同時它又是象征著一個符號。譬如，中國日月牌燈具的商標，“日”用陽文字體代表白天，“月”用陰文字體代表黑夜。日、月兩個字組成漢字“明”統(tǒng)一在圓形中，這一“明”就是視覺與聽覺效果的結(jié)合。而且也說明了商品的功能與形狀。標志就其表現(xiàn)形式來說，又分別有字形組字、圖文復合等表現(xiàn)形式。
一、 字形組字的表現(xiàn)形式
裝飾字是以漢字的黑體、宋體為基礎來進行裝飾、變化加工而成。比如說上海華中軟件有限公司的標志采用中華民族的方塊字“華中”二字組合(圖3)。動感、科技的“中”字體現(xiàn)著企業(yè)穩(wěn)定中具有強大的創(chuàng)新精神。與“華”字疊加結(jié)合體現(xiàn)了企業(yè)為國家、民族奮斗不息的精神文化。兩字的變化組合具有端莊、嚴謹、準確而又藝術的再創(chuàng)新形象的完美構(gòu)思意境。我們常常用漢字為主要元素結(jié)合圖形造型來進行創(chuàng)意演化，表達標志設計意念。譬如，中國銀行標志，該標志是采用字形組合變化形式設計成功的典范作品。設計師采用我國古代流行的貨幣銅錢的外觀造型并與“中”字有機組合(圖4)，同時，古錢幣不僅代表銀行業(yè)又代表中國古老文化。中線象征聯(lián)系，外圓象征天下。用中國傳統(tǒng)的深朱砂色作為標志的顏色。既表現(xiàn)了銀行機構(gòu)的基本社會功能，又準確獨特地表達了“中國銀行”這一特定概念，造型高度簡潔，內(nèi)涵明確集中．具有很高的功能價值。同時，中國銀行的基本要素、本質(zhì)盡收于以一個漢字為中心的簡潔的行徽之中。寓意清晰，耐人尋味。
二、漢字、圖形、拉丁文三者復合表現(xiàn)形式
這類復合表現(xiàn)形式，就是把漢字、圖形、拉丁文三者相結(jié)合來表達標志的內(nèi)涵。如中國東方航空公司標志，展翅飛翔的燕子代表飛行。位于整個標志的視覺中心；上面的漢字和下面的拉丁文相結(jié)合組成一個圓形標志。在色彩處理上，上半圓用紅色，下半圓用藍色、營造了旭日東升、海天一色、壯麗輝煌的宏大場面，充分地表達了中國、東方、航空的內(nèi)涵。標志的表現(xiàn)形式始終是具象與抽象形的高度統(tǒng)一，用這種具象與抽象形態(tài)的漢字所設計出來的標志符號隨處可見，在中國各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。譬如，四川電視臺的臺標，采用的是抽象的草書字體，它是由草書的“四川”兩字組合而成。
這就是以漢字為基礎，進而體現(xiàn)了圖形與意義的統(tǒng)一，并且起到了概括、提煉的優(yōu)勢。又如，東磁集團的企業(yè)標志，以“東方升起的太陽”為基本創(chuàng)作意念。以抽象形——兩個互相滲透的圓和黑體美術字“東磁集團”組合而成，有蒸蒸日上，順暢發(fā)展的動感。其中，有一個圓作了條紋處理，象征磁力線，表明產(chǎn)品特征。兩圓組合產(chǎn)生奔騰的速度感，反映出眾多的下屬企業(yè)在東磁集團的引導下，匯成強大的力量，朝著一個目標前進。標志的造型設計，在視覺上應給人以美感。在視覺傳達的過程中，漢字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得好的心理反應。用漢字設計商標標志一般采用嚴謹、規(guī)范的美術裝飾字，而且運用了傳統(tǒng)的篆刻與行、草、隸、篆、楷等書法體。他們利用漢字的字形、字義、字音三位為一體的特點，掌握具體的漢字字面特征與形體結(jié)構(gòu)，運用形式美法則設計出既具意象美、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征，切合主題的內(nèi)涵的標志。
1、利用漢字組合的字形設計標志時，找出它們之間可供聯(lián)系部分，相互借用，讓字與字之間你中有我，我中有你，達到造型簡練、結(jié)構(gòu)緊湊、渾然一體的藝術效果。如，北京大學的�；�，是我國著名的文學家魯迅先生設計的。它用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式構(gòu)圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統(tǒng)一，減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書卷氣和文人風格。
2、用形象化的漢字構(gòu)成的商標標志漢字的形象化處理應該根據(jù)具體的字面結(jié)構(gòu)進行加工、夸張、變形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動性和趣味性，給人印象深刻，過目難忘。如上海自行車總廠生產(chǎn)的“永久牌”自行車的標志，“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車輪的形象，體現(xiàn)了其產(chǎn)品的特征。而中間的部分則形成了 “人”的形象，再現(xiàn)了企業(yè)的文化精髓——以人為本。設計家運用形象化藝術概括的方法設計出的商標，既表現(xiàn)出簡潔、鮮明的藝術魅力，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時代特征。但是漢字在標志設計中，必須重視漢民族在長期運用漢字的過程中形成一種特殊的民族心理——望文生意。標志設計應把圖形符號與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小字本身的內(nèi)涵，賦予它特定的含義。如，Long Island Aquarium是一個現(xiàn)代的水族用品公司，所以香港的設計師蔡永耀先生，將標志的基本形考慮為“魚”的造型；又因為該企業(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，它便采用了公司名的首寫字母“L”。“L”是運用中國書法中草書的技法書寫而成，筆勢所到之處，加上兩點，便成了兩條生動活潑，游戲水中的魚。這樣一種設計，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性。 漢字是非常豐富的設計之源，在設計上要富于創(chuàng)造性。我們應根據(jù)作品主題的要求，突出漢字設計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受。古老的神州文化有無比深厚的底蘊，使?jié)h字成為世界設計的重要元素，進程非常迅速。
本文出處:上海印刷廠 轉(zhuǎn)載請注明出處
中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關于漢字起源的契機，有很多種傳說，學術界也有很多觀點。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標示符號意識的產(chǎn)生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一象形，一記號。其實，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時期的甲骨文屬象形文字，是以圖造型。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設計之源，以漢字為題材的商品標志已有很長歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹一幟。
從標志設計來講，漢字無疑是人類社會有史以來最偉大最成功的設計。它以最為簡單的設計元素，運用最豐富而復雜的設計手段來設計商標標志，在今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應用于商業(yè)活動之中。怎樣讓漢字構(gòu)成的標志能夠獨立地承載文化信息，如何加強標志的視覺特征，增強視覺沖擊力,以便強化大眾的記憶，筆者想就“漢字在標志設計中的運用”這一問題略陳己見，以期共同探討。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。譬如，一個最說明問題的字是“羊”字，羊是中國原始社會的一個圖騰，是受先民崇拜的。羊通祥，古代書籍中也可以見到“ 吉羊”這樣的詞，吉羊即是吉祥。再如“美”字，現(xiàn)在一般都認為是“羊大為美”，實際上它是一個獨體象形字，其字形是人頭上頂著與羊有關的裝飾物。這些圖形文字隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時，也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術精神。 其次,從標志的構(gòu)成因素來看，漢字型標志是以含有象征意義的漢字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標志兼具視覺、聽覺的形式，漢字型標志都有一個確定的視覺形式，同時它又是象征著一個符號。譬如，中國日月牌燈具的商標，“日”用陽文字體代表白天，“月”用陰文字體代表黑夜。日、月兩個字組成漢字“明”統(tǒng)一在圓形中，這一“明”就是視覺與聽覺效果的結(jié)合。而且也說明了商品的功能與形狀。標志就其表現(xiàn)形式來說，又分別有字形組字、圖文復合等表現(xiàn)形式。
一、 字形組字的表現(xiàn)形式
裝飾字是以漢字的黑體、宋體為基礎來進行裝飾、變化加工而成。比如說上海華中軟件有限公司的標志采用中華民族的方塊字“華中”二字組合(圖3)。動感、科技的“中”字體現(xiàn)著企業(yè)穩(wěn)定中具有強大的創(chuàng)新精神。與“華”字疊加結(jié)合體現(xiàn)了企業(yè)為國家、民族奮斗不息的精神文化。兩字的變化組合具有端莊、嚴謹、準確而又藝術的再創(chuàng)新形象的完美構(gòu)思意境。我們常常用漢字為主要元素結(jié)合圖形造型來進行創(chuàng)意演化，表達標志設計意念。譬如，中國銀行標志，該標志是采用字形組合變化形式設計成功的典范作品。設計師采用我國古代流行的貨幣銅錢的外觀造型并與“中”字有機組合(圖4)，同時，古錢幣不僅代表銀行業(yè)又代表中國古老文化。中線象征聯(lián)系，外圓象征天下。用中國傳統(tǒng)的深朱砂色作為標志的顏色。既表現(xiàn)了銀行機構(gòu)的基本社會功能，又準確獨特地表達了“中國銀行”這一特定概念，造型高度簡潔，內(nèi)涵明確集中．具有很高的功能價值。同時，中國銀行的基本要素、本質(zhì)盡收于以一個漢字為中心的簡潔的行徽之中。寓意清晰，耐人尋味。
二、漢字、圖形、拉丁文三者復合表現(xiàn)形式
這類復合表現(xiàn)形式，就是把漢字、圖形、拉丁文三者相結(jié)合來表達標志的內(nèi)涵。如中國東方航空公司標志，展翅飛翔的燕子代表飛行。位于整個標志的視覺中心；上面的漢字和下面的拉丁文相結(jié)合組成一個圓形標志。在色彩處理上，上半圓用紅色，下半圓用藍色、營造了旭日東升、海天一色、壯麗輝煌的宏大場面，充分地表達了中國、東方、航空的內(nèi)涵。標志的表現(xiàn)形式始終是具象與抽象形的高度統(tǒng)一，用這種具象與抽象形態(tài)的漢字所設計出來的標志符號隨處可見，在中國各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。譬如，四川電視臺的臺標，采用的是抽象的草書字體，它是由草書的“四川”兩字組合而成。
這就是以漢字為基礎，進而體現(xiàn)了圖形與意義的統(tǒng)一，并且起到了概括、提煉的優(yōu)勢。又如，東磁集團的企業(yè)標志，以“東方升起的太陽”為基本創(chuàng)作意念。以抽象形——兩個互相滲透的圓和黑體美術字“東磁集團”組合而成，有蒸蒸日上，順暢發(fā)展的動感。其中，有一個圓作了條紋處理，象征磁力線，表明產(chǎn)品特征。兩圓組合產(chǎn)生奔騰的速度感，反映出眾多的下屬企業(yè)在東磁集團的引導下，匯成強大的力量，朝著一個目標前進。標志的造型設計，在視覺上應給人以美感。在視覺傳達的過程中，漢字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得好的心理反應。用漢字設計商標標志一般采用嚴謹、規(guī)范的美術裝飾字，而且運用了傳統(tǒng)的篆刻與行、草、隸、篆、楷等書法體。他們利用漢字的字形、字義、字音三位為一體的特點，掌握具體的漢字字面特征與形體結(jié)構(gòu)，運用形式美法則設計出既具意象美、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征，切合主題的內(nèi)涵的標志。
1、利用漢字組合的字形設計標志時，找出它們之間可供聯(lián)系部分，相互借用，讓字與字之間你中有我，我中有你，達到造型簡練、結(jié)構(gòu)緊湊、渾然一體的藝術效果。如，北京大學的�；�，是我國著名的文學家魯迅先生設計的。它用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式構(gòu)圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統(tǒng)一，減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書卷氣和文人風格。
2、用形象化的漢字構(gòu)成的商標標志漢字的形象化處理應該根據(jù)具體的字面結(jié)構(gòu)進行加工、夸張、變形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動性和趣味性，給人印象深刻，過目難忘。如上海自行車總廠生產(chǎn)的“永久牌”自行車的標志，“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車輪的形象，體現(xiàn)了其產(chǎn)品的特征。而中間的部分則形成了 “人”的形象，再現(xiàn)了企業(yè)的文化精髓——以人為本。設計家運用形象化藝術概括的方法設計出的商標，既表現(xiàn)出簡潔、鮮明的藝術魅力，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時代特征。但是漢字在標志設計中，必須重視漢民族在長期運用漢字的過程中形成一種特殊的民族心理——望文生意。標志設計應把圖形符號與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小字本身的內(nèi)涵，賦予它特定的含義。如，Long Island Aquarium是一個現(xiàn)代的水族用品公司，所以香港的設計師蔡永耀先生，將標志的基本形考慮為“魚”的造型；又因為該企業(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，它便采用了公司名的首寫字母“L”。“L”是運用中國書法中草書的技法書寫而成，筆勢所到之處，加上兩點，便成了兩條生動活潑，游戲水中的魚。這樣一種設計，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性。 漢字是非常豐富的設計之源，在設計上要富于創(chuàng)造性。我們應根據(jù)作品主題的要求，突出漢字設計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受。古老的神州文化有無比深厚的底蘊，使?jié)h字成為世界設計的重要元素，進程非常迅速。
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31010402001418號