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紙媒的未來趨勢：“細分”與“聯(lián)姻”
在今天這個大數(shù)據(jù)時代，報紙、雜志等紙質(zhì)媒體的不可取代性已面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。但仔細分析之后我們可以看出，這種不可替代性只是一定程度上的弱化，而并非徹底不復存在。在今后很長的一段時間里，紙媒仍然是整個社會群體的生活必需品。
紙媒的相對優(yōu)勢依舊存在
首先，紙媒承載的是經(jīng)過認真選擇和最為可靠的信息，這在海量信息涌現(xiàn)的信息時代是最可貴的。受各方面因素影響，紙媒工作者對語言文字的駕馭能力更高，對字詞句篇等各個層面的把握更加嚴禁。只要受眾還注重內(nèi)容，紙媒工作團隊永遠都是最優(yōu)勢的隊伍。
其次，紙媒之所以成為紙媒，主要因為其載體是紙張。而紙張也是時代的產(chǎn)物，只是這個時代相對漫長些罷了。早在造紙術出現(xiàn)之前，承載信息的介質(zhì)是陶片、龜甲、獸骨、金屬、竹簡、木牘、絹帛等等。之所以后來人們選擇并長期使用了紙張，是因為紙作為書寫印刷材料比當時能找到的其他東西更加經(jīng)濟和便捷。明白了書寫用紙的前世今生，我們大家就不會因為紙張的被替代而感到恐慌。既然現(xiàn)在和將來能有比紙張更加經(jīng)濟、便捷、環(huán)保的介質(zhì)，我們何樂而不為呢?到那時，新聞紙制造廠家可能會改行生產(chǎn)各種型制的終端閱讀設備，而報社、雜志社則仍會繼續(xù)如火如荼地存在與發(fā)展，文字、圖片的生產(chǎn)及版面的編排仍會生機勃勃地繼續(xù)下去。
第三，相對于電子顯示屏，目前的印刷品仍有許多先天的優(yōu)勢，一段時間里不會被完全取代。比如，紙質(zhì)報紙、雜志對眼睛的傷害遠遠小于電腦、手機、閱讀器等各種電子終端。閱讀印刷品，可能因此成為一大部分人群的首選，并成為現(xiàn)代人閑適生活的一部分。而許多當前熱衷于電子終端閱讀的人群，將來或許會因為自身原因重歸紙媒閱讀行列。
第四，直至目前，在許多領域，我們的社會還是看重“白紙黑字”，紙媒刊載的信息在人事管理、文本認定等領域有著先天的優(yōu)越性。包括所謂“正式出版”、“正式發(fā)表”等等，報紙、雜志等紙媒都具有強大的權威性。盡管這在很大程度上屬于一種文化管理與發(fā)展上的“滯后”現(xiàn)象，但“滯后”跟“超前”同樣都能為相關行業(yè)帶來生存空間。
當然，社會在進步，時代在發(fā)展，作為紙媒機構，不能抱殘守缺，不能躺在“滯后”帶來的狹小生存空間里睡大覺。紙媒必須與時俱進，必須在用足用好用活自身優(yōu)勢的同時，努力開拓新領域、新空間。筆者認為，曾經(jīng)作為媒體鼻祖的紙媒要在當前困境中突出重圍，主要有兩條途徑：一是“細分”，二是“聯(lián)姻”。
細分產(chǎn)品和市場是未來趨勢
所謂“細分”，就是對紙媒的產(chǎn)品和面對的市場進行細分。比如，我們可以根據(jù)讀者的性別、年齡、地域、興趣愛好、文化程度、生活方式等等，將報紙、雜志合理劃分成不同的版本。除了在內(nèi)容上可以有所區(qū)分之外，老年版的報紙雜志，正文字號可以大一些，便于老年人閱讀；青少年版的版面內(nèi)容可以生動活潑一些；時尚人群閱讀的版本，則可以印制得更加精良些。
盡管目前我們國家對連續(xù)出版物的管理還比較嚴格，申報新刊號比較困難，而現(xiàn)行《報紙出版管理規(guī)定》則要求：“一個國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號只能對應出版一種報紙，不得用同一國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號出版不同版本的報紙。”但報紙、雜志，包括圖書，細分市場、少量印刷應該是個趨勢。目前的社會已經(jīng)不再是文化產(chǎn)品稀缺時代，整個社會的各類產(chǎn)品都在細分，卻讓數(shù)以萬計、十萬百萬計的讀者面對同一個報紙版面顯然不夠科學。
既然電視、廣播可以根據(jù)人群分成許多頻道，報紙雜志同樣有理由細分成不同的版本。當然，這一方面期待有關部門在出版物管理上的新思路、新政策。同時，則需要印刷行業(yè)的技術革新，以此盡量降低印刷成本，尤其是大幅降低印前環(huán)節(jié)的固定成本，讓小批量印刷的單件成本不再居高不下。再就是通過廣告刊登等，實現(xiàn)“轉移支付”，以廣告收入抵沖部分印刷成本。最終則是讓讀者和訂戶不為此增加開支。如果近期內(nèi)有關部門在出版物管理思路上不作調(diào)整，每家報刊依舊分身不得，那就需要換個思維方式，在一定區(qū)域內(nèi)搞大的整合。各媒體自身不再追求小而全，多家媒體合作，抱團發(fā)展，錯位競爭，分別瞄準一個類型的讀者群，辦好一種報紙或雜志。當然，這種大手筆的整合似乎又回到了計劃經(jīng)濟時代，其難度仍是很大的，需要大家樹立一盤棋的思想，充分發(fā)揮好自己的創(chuàng)造性，以免在大尺度整合過程中形成內(nèi)耗。
與此同時，紙媒有必要重新評估和發(fā)揮電子版的優(yōu)勢。目前，絕大部分報紙都有自己的電子版。但在電子版運用方面，各媒體的理念是不同的。一些媒體考慮到電子版會影響報紙征訂和零售，人為延遲電子版的上線時間，有的甚至于堅持“次日上線”、“后日上線”。單從紙媒銷售的角度考慮問題，這或許算是一種維護媒體利益的有效做法。但這種做法本身，屬于一種消極防范，而不是一種積極進取的措施。受新聞的時效性特質(zhì)影響，“次日上線”、“后日上線”的紙媒電子版對讀者來說已經(jīng)成為“舊聞”，已經(jīng)失去了閱讀的意義。讀者不去看，隨版廣告的擴散性也就降至冰點，所謂“紙媒廣告的二次發(fā)布”也就成了空頭人情。既然這樣，紙媒與其投入一定的人力、物力去做一個可有可無的“備份”，不如直接不做。
其實，紙媒推出電子版，本身就是對“產(chǎn)品”和“讀者群”進行細分的一種做法。只是因為在其運用和收益方面沒有理清思路，而將后生可畏的“傳承人”變成了“掘墓人”。毫無疑問，隨著媒體同質(zhì)化的加劇，媒體融合的加深，媒體在大數(shù)據(jù)時代所能追求到的已經(jīng)不是信息的“獨家壟斷”，而是“最先發(fā)布”、“權威發(fā)布”。信息渠道這么廣，你根本壟斷不了，“捂盤惜售”，“把活魚摔死再賣”，最終必然會把拳頭產(chǎn)品砸在自己手里。
比較科學的做法，是在長期堅持“最先發(fā)布”、“權威發(fā)布”的基礎上，打響媒體品牌，構建起數(shù)量龐大的穩(wěn)定讀者群。以此為基礎，再去進一步研究營利模式：是在培育好讀者群之后多家媒體共同實施“收費閱讀”，還是在贏得大批廣告客戶之后繼續(xù)實行免費，或者是將電子版作為跨界競爭的贈送產(chǎn)品，這些做法都有可取之處。大數(shù)據(jù)時代必須學會算大賬、算總賬，不能指望一舉一動都賺錢。
讓“聽報紙”變成一種生活
所謂“聯(lián)姻”，就是紙媒機構跟音頻制作傳輸機構聯(lián)姻，主要是報紙雜志與廣播電臺、電信機構的合作。
分析當前狀況，就報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體來講，報紙是唯一只用眼睛接受信息的媒體，廣播是唯一只用耳朵接受信息的媒體。這是它們的一種個性特征，也是一種先天局限性。這種局限性能不能打破?完全可以。單拿紙媒來講，“聽報紙”完全有可能。早在大半個世紀以前，替人讀報紙就曾經(jīng)是一種職業(yè)。當時沒有電視，但廣播已經(jīng)有了。既然有廣播了，為什么還有人熱衷于“聽報紙”?因為報紙新聞與廣播新聞在選材上、寫法上有很大不同，也因為聽廣播是一種被動的聽，只能按照順序聽、在固定的時間聽。而聽報紙是一種主動性很強的聽，你可以有選擇地聽，可以重復聽，可以根據(jù)自己的時間安排來聽。
“聽新聞”與“讀新聞”有很大的不同�？葱侣劊ǹ磮蠹�、看電視、看網(wǎng)絡，都會影響你做其他工作。惟有聽新聞，很多情況下讓你能夠毫無妨礙地邊聽邊健身、邊聽邊做飯、邊聽邊干活兒、邊聽邊上廁所。至于你聽新聞時聽的是報紙、還是廣播，如果條件具備的話，人們可能會有不同的選擇。如何讓那些不喜歡看而喜歡聽，或者曾經(jīng)喜歡看，但受年齡、身體等方面原因影響已經(jīng)不再適宜看的群體繼續(xù)以報紙相伴?這在當今時代已經(jīng)不難解決。報紙、雜志，完全可以設立音頻制作部門，在印刷出版報紙的同時，完成音頻版的錄制，然后在報刊發(fā)行的同時，將語音文件通過有關渠道傳遞給訂戶。
在“音頻報紙”制作發(fā)行過程當中，需要解決這樣幾個問題：一是內(nèi)容，盡量與報紙統(tǒng)一，形成自己的風格特色，以有效區(qū)別于廣播電視。二是轉化，由讀報員配音或通過先進的機器設備配音，應該不難。三是終端，可以研發(fā)一種“聽報紙”的專用電子終端，免費贈送或廉價配發(fā)給訂戶，用以培育市場。在不影響電話呼入、不走常規(guī)流量的前提下，該終端可與手機或固定電話相結合，也可將紙媒推出的其他信息客戶端整合進來。四是渠道，可以跟當?shù)貜V播電臺或電信機構合作，利用他們的信道資源，及時將最新的音頻文件傳輸給訂戶。這種音頻報紙的特性，是訂戶能在當日報紙發(fā)行時及此后一段時間里隨時接收，并能在個人終端儲存一定時間。對“音頻報紙”，聽眾可以全聽、選聽、反復聽、存儲聽，不再受時間、空間制約。
同樣的道理，廣播媒體也可以相應做好“看廣播”的研究，聯(lián)合當?shù)丶埫�、網(wǎng)媒作出相應舉措。
今天這個時代，是一個媒體高度融合的時代。我們既要充分發(fā)揮各媒體本身的優(yōu)勢，避免一些好的有價值的東西被草率地提前淘汰。同時，也要抱定一種發(fā)展進步的心態(tài)審視時代的變遷。物競天擇，適者生存。每一樣東西都有它的歷史使命，陰陽消長、生死存亡都應該客觀面對，不能在一片“挽救”、“搶救”的美妙聲音中作出更多不切合實際的努力，形成太高的社會成本。
本文來源：上海印刷
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31010402001418號