很久以前，即20世紀(jì)60年代早期，我在通用電氣開始了我的職業(yè)生涯�，F(xiàn)在看來，那真是一段美好時(shí)光。在那時(shí)，競爭還未出現(xiàn)。

　　當(dāng)時(shí)通用電氣唯一的全線競爭對(duì)手為西屋電氣（Westinghouse）公司，但以今天的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，該企業(yè)并算不上是一個(gè)真正的競爭對(duì)手。西屋電氣只是一名參賽者，但通用電氣則視之為必要的存在對(duì)手，因?yàn)槿绻�連那點(diǎn)兒競爭都沒有，政府就會(huì)不客氣地將通用電氣拆分，以防止其對(duì)行業(yè)形成壟斷。

　　當(dāng)時(shí)，首席執(zhí)行官們認(rèn)為他們有能力最終挽回所有受損的業(yè)務(wù)，這使人人對(duì)犯錯(cuò)誤無所畏懼（此時(shí)杰克·韋爾奇還未到通用電氣。在他接管通用電氣之后，公司所有員工都對(duì)犯錯(cuò)誤感到恐懼了）。

　　什么改變了

　　如今，眾多的競爭對(duì)手會(huì)趁你犯錯(cuò)誤之機(jī)，迅猛地將你公司的業(yè)務(wù)搶走。除非其他競爭者接著犯錯(cuò)，否則公司奪回業(yè)務(wù)的概率微乎其微。期許競爭對(duì)手犯錯(cuò)就像在賽跑中奢望其他參賽者會(huì)跌倒一樣，顯然不是明智之舉。

　　更糟糕的是，每場比賽中都有眾多的參賽者。無論在哪一個(gè)品類，消費(fèi)者都遭受著“選擇的暴力”（tyranny of choice），他們面對(duì)著太多太多的選擇，只要你有一個(gè)失誤，馬上，不是一個(gè)，而是成百上千個(gè)競爭對(duì)手就把你的生意拿跑了。而且更壞的是，你再也拿不回來了，它永遠(yuǎn)離你而去。

　　接下來我們介紹了在當(dāng)今的超級(jí)競爭時(shí)代，企業(yè)最容易犯的低級(jí)錯(cuò)誤以及這些錯(cuò)誤給我們帶來的啟發(fā)。

　　1 .跟風(fēng)

　　很多人相信市場營銷的基本法則是讓潛在顧客相信他們能夠提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。他們自己對(duì)自己說：“我們或許不是第一個(gè)，但是我們會(huì)成為更好的一個(gè)。”

　　這也許是事實(shí)，但如果進(jìn)入市場太遲，而必須與已經(jīng)擁有優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手作戰(zhàn)，該營銷戰(zhàn)略則很可能是錯(cuò)誤的。跟風(fēng)不起作用。

　　想想當(dāng)年百事公司為推出檸檬酸系列蘇打飲料所做的一切吧。雖然超市貨架上的蘇打類產(chǎn)品已經(jīng)泛濫成災(zāi)，銷售平平，但百事公司還是推出了山霧汽水（Sierra Mist），以對(duì)抗雪碧和七喜。這已經(jīng)是百事公司繼前兩次失敗后的第三次嘗試。

　　百事公司的推廣戰(zhàn)略是—“更好的”蘇打類飲料。百事公司負(fù)責(zé)營銷和戰(zhàn)略的高級(jí)副總裁唐·赫德森在《華爾街日?qǐng)?bào)》上自吹自擂，說山霧汽水將帶給消費(fèi)者一款“更清澈、更清淡、更新鮮的檸檬酸飲料&rdq上海印刷公司uo;。

　　那我們就拭目以待吧，但我可對(duì)它不看好，因?yàn)樗�太像一個(gè)“跟風(fēng)”產(chǎn)品了。

　　跟風(fēng)產(chǎn)品存在另一個(gè)缺陷，第一個(gè)進(jìn)入市場的品牌通常會(huì)成為該品類的代名詞。施樂（Xerox）、舒潔（Kleenex）、可口可樂（Coke）、斯柯齊膠帶（Scotch Tape）、戈?duì)柼厮梗℅ore-Tex）、瘋狂快干膠（Krazy Glue）、棉花棒（Q-tips），相對(duì)于它們的跟風(fēng)品牌而言，均擁有“先發(fā)制人”的巨大優(yōu)勢(shì)。

　　如果市場營銷獲勝的秘訣是搶先進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智，那么目前絕大多數(shù)的公司又采用什么戰(zhàn)略呢？更好的產(chǎn)品戰(zhàn)略。標(biāo)桿分析法是目前企業(yè)管理領(lǐng)域很流行的主題，它打著“終極競爭戰(zhàn)略”的旗號(hào)，比較和評(píng)估公司的產(chǎn)品與行業(yè)最佳產(chǎn)品的距離。在“全面質(zhì)量管理”（TQM）流程中這是關(guān)鍵的一環(huán)。

　　但是當(dāng)人們不考慮產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而只相信他們最先認(rèn)知的品牌更好的時(shí)候，標(biāo)桿分析法就失去了作用。跟風(fēng)就等于二流，營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。

　　要打進(jìn)市場，“差異化”才是勝人一籌的戰(zhàn)略。你和其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品有何不同？如果能清晰地表述出產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的差異，你就能遠(yuǎn)離跟風(fēng)的陷阱。（怎么做到這一點(diǎn)？請(qǐng)參閱我的另一本書《與眾不同》（Differentiate or Die））。

　　2.不知所賣何物

　　說起來人們會(huì)驚訝，多年來，我花了大量時(shí)間幫助企業(yè)搞清楚它們賣的究竟是什么。以通俗易懂的方式來界定產(chǎn)品是非常重要的。

　　無論企業(yè)大小，每當(dāng)遇到新產(chǎn)品和新技術(shù)的時(shí)候，都曾經(jīng)歷過一段描述產(chǎn)品的艱難時(shí)期。如果介紹產(chǎn)品不清晰，銷售產(chǎn)品的努力就成了白費(fèi)力氣。

　　要在消費(fèi)者心智中建立產(chǎn)品的定位，必須從“這個(gè)產(chǎn)品是什么”開始。人們根據(jù)產(chǎn)品類別來儲(chǔ)存信息。如果對(duì)潛在顧客描述的產(chǎn)品類別讓人迷惑不解，那進(jìn)入消費(fèi)者心智的概率就微乎其微。

　　明晰所銷售的產(chǎn)品

　　面對(duì)為所銷售的產(chǎn)品命名這一艱巨任務(wù)時(shí)，應(yīng)先從簡單分析新產(chǎn)品的工作原理開始，然后試著用相關(guān)詞語描述產(chǎn)品。當(dāng)汽車誕生時(shí)，人們稱其為“不用馬拉的馬車”（簡單明了地描述了汽車的工作原理）。“有線電視”則對(duì)整個(gè)電視系統(tǒng)的工作原理做了準(zhǔn)確的描述。

　　市場營銷中最大的成功源于對(duì)產(chǎn)品最基本和有力的描述。

　　多年以前，一家名為“天騰”（Tandem）的公司利用“容錯(cuò)電腦”的品名在市場中站穩(wěn)了腳跟。

　　王子（Prince）公司利用“加大型球拍”顛覆了網(wǎng)球拍行業(yè)。

　　奧維爾·雷登貝克（Redenbacher）用“美食家爆米花”震撼了爆米花市場。

　　這些產(chǎn)品的概念都簡單易懂。消費(fèi)者能夠清楚地知道，這些公司在賣什么，它們的產(chǎn)品究竟有什么不同。

　　為你的產(chǎn)品確定一個(gè)通俗易懂的名稱

　　為了提高銷售產(chǎn)品的成功率，有時(shí)候需要調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的描述。名為冠石（Keystone）的閥門公司，曾把產(chǎn)品命名為“直角回轉(zhuǎn)閥”。雖然該名準(zhǔn)確地描述了閥門的工作原理，卻使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品感到很費(fèi)解。當(dāng)我仔細(xì)地查閱了產(chǎn)品說明書后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品就是件“零泄露閥門”，這才是對(duì)該產(chǎn)品更精準(zhǔn)的說明。

　　通用磨坊也發(fā)生過銷售重心轉(zhuǎn)換。當(dāng)時(shí)公司在討論如何增加其著名的“幫手”系列（漢堡包、雞肉和金槍魚）的銷量。該系列原為肉制品延伸的副產(chǎn)品在市場上銷售。但當(dāng)該系列產(chǎn)品在市場上銷售火爆時(shí)，原來將其視為延伸副產(chǎn)品的概念就不合時(shí)宜了。

　　該產(chǎn)品可以這樣看，它把所有的配料混合，再形成各式各樣的砂鍋菜。既然通用磨坊已經(jīng)銷售了上億美元的“幫手”，你也可以說“幫手”是“美國流行的砂鍋菜做法”。該系列共有57種口味，貝蒂妙廚的很多食譜都采用了其系列產(chǎn)品。

　　開胃的砂鍋菜肴風(fēng)靡了美國的各個(gè)收入階層（嘿，大名鼎鼎的瑪莎·斯圖爾特都在做呀）。甚至連美國癌癥研究所都贊許說，砂鍋菜將一道簡單的菜式融匯了更多的營養(yǎng)。

　　要使?jié)h堡“幫手”系列成為更響亮的品牌，取決于公司對(duì)產(chǎn)品更明晰的表述。