20年前我們絕對想不到，我們的購物生活可以像變魔法一樣隨心所欲，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手持終端的發(fā)展對人們生活方式、消費習慣帶來天翻地覆的改變，這一點從傳統(tǒng)期刊商業(yè)運營模式的變化就可見一斑——很多年前沒有人會想到看雜志的同時還可以進行即時購買，而現(xiàn)在這一切卻變成了現(xiàn)實。那么，雜志與這種能夠?qū)崿F(xiàn)即時購買的電子商務“牽手”究竟能玩出什么花樣？其前景如何，現(xiàn)階段還存在哪些問題？刊社對涉足電子商務又有著怎樣的考慮？現(xiàn)在，就讓我們將目光投向“期刊電子商務”這一全新的領(lǐng)域——
時尚消費類雜志動作較快
“以前我們只在平面雜志上銷售廣告，實際上讀者就是這些廣告的消費者，如果我們搭建起一個商務平臺售賣廣告中的產(chǎn)品，理論上是可行的。”在兩個月前舉行的期刊新媒體創(chuàng)新與實務高級研修班上，一位來自專業(yè)期刊的學員在交流時提出這樣的觀點。和他一樣，很多期刊人都對這種“理論可行”抱著肯定的態(tài)度。
如今，專業(yè)電子商務市場群雄逐鹿，淘寶、卓越、當當、京東……每一家電子商務平臺都異�；钴S，且紛紛在移動終端上推出自己的APP應用，以滿足用戶隨時隨地的消費需求。在持“理論可行”觀點的人看來，擁有廣告客戶資源和中高端讀者群的雜志，將這些資源盤活并開展類似這樣的電子商務業(yè)務，具有得天獨厚的條件，尤其是那些以時尚類為代表的消費類雜志。
事實上，刊社向電子商務延伸的成功案例在國外已有不少。比如，康泰納仕公司出版的《Lucky》雜志，與家庭購物網(wǎng)合作開展此項業(yè)務。其目標是為《Lucky》在Facebook上的“粉絲”服務，讓他們可以提前獨享雜志制作的《夏季設計師集錦》專題上推薦的產(chǎn)品。用戶只需在《Lucky》的Facebook頁面上進行點擊，就能直接把產(chǎn)品放進家庭購物網(wǎng)的購物車中。比如，國外有一本時尚雜志在網(wǎng)上售賣設計師新設計的時裝、飾品，讀者可在線向設計師支付50%的定金進行訂購。據(jù)了解，該網(wǎng)站很快就擁有了10多萬用戶，40%的人會再次購買，平均交易額達1500美元。
國際期刊聯(lián)盟和美國營銷協(xié)會會員Jeffrey Sprafkin認為，雜志要發(fā)展電子商務一般有兩種方式：要么建立自己的電子商務平臺，要么尋找合作平臺。對于前一種方式，VIVA無限新媒體總裁韓穎在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表示，雜志做新媒體傳播和做電子商務有很大區(qū)別，“在電商領(lǐng)域，價格戰(zhàn)打得特別狠，利潤特別低，且體現(xiàn)出來的更多的是商務模式，而不是以內(nèi)容的精美作為承載。如果雜志做電子商務，肯定做不過專門做電子商務的人”。
“如果雜志要建立自己的電子商務平臺，就意味著必須建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這對刊社來說需要很大的投入。而且傳統(tǒng)媒體做電子商務有很多復雜的問題，比如資質(zhì)認定。”《男人裝》雜志執(zhí)行主編陳修遠說道。那么，與電商合作效果又會如何呢？陳修遠直言傳統(tǒng)媒體靠的是品牌效應和信譽，而現(xiàn)在很多電商的信譽是有問題的。帶來的最直接問題就是售后服務，一件產(chǎn)品貼著雜志的品牌賣出去了，如果有問題誰來做售后服務？“純做奢侈品的雜志發(fā)展電子商務的可能性比較大，因為奢侈品的銷售利潤很大，在國外奢侈品的電商也已經(jīng)比較成熟，如果與有很強影響力的國外奢侈品電商合作，機會可能大一點。”
成功的關(guān)鍵因素有哪些
在陳修遠看來，智能手機是期刊發(fā)展電子商務最好的介質(zhì)，“因為它可以實現(xiàn)隨時購買”。目前，《男人裝》手機雜志僅能實現(xiàn)點擊頁面上的品牌，可以鏈接到地圖上，準確告訴讀者在哪里可以購買到。但一些刊社的手機電子商務已經(jīng)走得更遠。比如，赫斯特公司的《Marie Claire》雜志推出“瞬間購物”項目，用戶可以直接使用手機進行購物。具體來說，讀者能夠從雜志APP的頁面上直接買到登在名為“時尚入門”的秋季時尚特刊上的各種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括飾品、鞋子、包等各種品類，用戶可以通過簡單的操作來實現(xiàn)購物。
一些時尚雜志還常常會為用戶打出專屬牌。比如，《Lucky》雜志與全球知名快速時尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出專門的電子商務項目，且僅為雜志的訂戶提供專屬服務——每隔四周的一個周五推出一場特價活動，產(chǎn)品只限訂閱《Lucky》雜志電子信的訂戶購買，且每次只提供1小時的購物時間，時間一到，價格就重新恢復到之前的水平。這種主打?qū)傩院拖∪毙缘臓I銷方式，每次推出都會大受歡迎。
具備隨時性、專屬性和稀缺性，對吸引用戶進行消費行為非常重要，但期刊要投身電子商務并得以成功，要做的還遠不止于此。對于雜志在做電子商務時需要注意的問題，Jeffrey也給出一些建議。他認為，有沒有獲取客戶或潛在客戶的優(yōu)勢、電子商務的規(guī)模如何、消費者數(shù)據(jù)是否準確詳實、品牌價值在哪一個細分市場延伸、產(chǎn)品配送和庫存管理如何、選擇的產(chǎn)品是否獨特這幾點都非常重要。
“赫斯特公司旗下有一本雜志與零售商合作開發(fā)中高端男性服裝的電子商務平臺，盡管在內(nèi)容方面做得不錯，也有零售商的后臺支持，但不到一年就關(guān)門了。失敗的原因就在于，一是沒有足夠的規(guī)模，不大不小；二是定位不高不低。不高不低在電子商務方面有什么問題？價格競爭壓力很大。他們認為給用戶很好的銷售環(huán)境、很好的男性時尚資訊、比較實惠的新產(chǎn)品就夠了，但用戶不這么看，用戶覺得內(nèi)容好、產(chǎn)品不錯，最好還能多打點折。于是他們就陷入一個困境，就是沒有創(chuàng)造規(guī)模效益，但折扣又很大，賺錢非常困難。因此，有沒有規(guī)�；蛘吣懿荒茉诙虝r間內(nèi)創(chuàng)造規(guī)模，這對發(fā)展電子商務非常重要。”Jeffrey強調(diào)說。
“很多專業(yè)電子商務平臺往往在配送和庫存管理這個環(huán)節(jié)存在問題�？缫l(fā)展電子商務，哪些環(huán)節(jié)要外包，哪些環(huán)節(jié)非得自己做，必須考慮清楚，能不自己做就不自己做。”Jeffrey提醒道。
再來看看中國時尚期刊在電子商務方面有哪些嘗試——在時尚傳媒旗下的YOKA時尚網(wǎng)，用戶不僅可以參加“優(yōu)享團”的各種團購，還可以在ymall商城實現(xiàn)服飾、鞋包、化妝品等時尚商品的在線購買，更可以進入多位設計師的網(wǎng)上工作室購買其設計作品；在《ELLE世界時裝之苑》官方網(wǎng)站的ELLE SHOP、在瑞麗雜志社旗下的瑞麗女性網(wǎng)、在《mina米娜》雜志官方商城久尚網(wǎng)，讀者同樣可以進行類似的消費行為。此外，在新的媒體環(huán)境下，一些刊社已經(jīng)不滿足于在網(wǎng)上發(fā)展商城，他們嘗試著將觸角延伸到手機雜志、iPad雜志上，開發(fā)使讀者能夠在閱讀雜志時通過點擊圖片、鏈接實現(xiàn)即時購買的移動電子商務。
更多刊社緣何隔岸觀望
盡管國內(nèi)一些刊社在電子商務方面進行了積極的探索，但不得不承認，這些探索依然處于初級階段，規(guī)模小，遠未形成成熟、多樣的商業(yè)模式，且先行一步的實驗者在眾多期刊中屈指可數(shù)。既然雜志涉足電子商務已成潮流，而且是傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，為何更多的傳統(tǒng)雜志依舊選擇隔岸觀望？對于發(fā)展電子商務，他們是否心存顧慮和擔心呢？
是“共舞”也是競爭
隨著電子雜志的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的電子雜志的市場份額受到了嚴峻挑戰(zhàn)，雖說可以結(jié)合發(fā)展，但在一定范圍內(nèi)的客戶群里的競爭還是在所難免，比如，一些既享受快捷也會追求生活格調(diào)的都市白領(lǐng)群體，對于雜志購買還是有所觀望的，可能電子雜志會讓他們快速地瀏覽信息，但如果一份印刷色彩別致制作精良的雜志放在眼前的話，我想他們會很樂意購買這本能夠體現(xiàn)自己時尚文藝生活的雜志，因而雜志印刷在這種情況下幾乎成為了制勝法寶，幸而發(fā)展越來越快的印刷行業(yè)已能夠適應現(xiàn)代人們對雜志印刷的高標準要求，上海印刷卓有遠見地公司引進的BEST COLOR數(shù)碼打樣系統(tǒng)、（TOPAZ\TANGO）掃描儀和（DELTARIP）發(fā)排系統(tǒng) 以其優(yōu)秀的品質(zhì)、速捷的速度領(lǐng)先國內(nèi)同行業(yè)， 集七項國際專利技術(shù)于一機的海德堡CD102（CP2000）四色機，成立專業(yè)的設計團隊，以一流的印刷設計服務，應對雜志期刊印刷的高品質(zhì)要求，迎接雜志印刷的商務轉(zhuǎn)型，將更完美色彩展現(xiàn)予您。
